Nike

Nike — кроссовкаларды мәдениетке, ал спортшыларды рок-жұлдыздарға айналдырған компания. Свушты, «Just Do It» ұранын және Air Jordan-ды бәрі біледі, ал марканың түсімі жақында ғана жылына $51 млрд-тан асып жүрді. Бірақ 2026 жыл Nike үшін ауыр «бас ауруы» жылы болды: сатылым құлдырап жатыр, капиталдандыру бес жылда бірнеше есе қысқарды, компания S&P 100 индексінен шығып қалды, ал бас директор Эллиотт Хилл Nike-тың нарықты Air Jordan ретро-үлгілерімен «шамадан тыс толтырғанын» мойындайды. Орегондағы жапон кедтерінің дистрибьюторы қалай әлемдегі ең ірі спорт маркасына айналғанын және оған неге қазір соншалық қиын екенін талдаймыз.

Шығу тегі: жүксалғыштағы кроссовкалар

Бәрі 1964 жылғы 25 қаңтарда, Орегон университетінің жеңіл атлетика бапкері Билл Бауэрман мен оның бұрынғы шәкірті, жүгіруші Фил Найт Blue Ribbon Sports компаниясын құрғанда басталды. Ол аяқкиім өндірмеді, АҚШ-қа жапондық Onitsuka Tiger фирмасының кроссовкаларын әкелді. Найт оларды жарыстарда тікелей көлігінің жүксалғышынан сатты. Алғашқы жылы BRS 1300 жұп сатып, $8000 тапты.

1971 жылғы 30 мамырда компания грек жеңіс құдайының құрметіне Nike деп атала бастады. Атауды компания қызметкері, жүгіруші Джефф Джонсон ұсынды. «Свуш» логотипін Кэролайн Дэвидсон салды, ол алғаш рет 1971 жылғы 18 маусымда қолданылып, 1974 жылғы қаңтарда тауар белгісі ретінде тіркелді.

Вафли табан және биржаға шығу: 1971–1980

Бауэрман табиғатынан өнертапқыш еді. 1971 жылы ол резеңкені вафли пісіретін қалыпқа құйып, ұяшық-тікенектері бар жеңіл табан алды. Осы тәжірибеден 1972 жылғы «Ай аяқкиімі» және 1974 жылғы Waffle Trainer шықты — американдық джоггинг дүрмегі тұсында Nike-қа жарылыс сияқты өсім әкелген модель.

1980 жылдың желтоқсанында Nike биржаға шықты, сол кезде ол АҚШ спорттық аяқкиім нарығының жартысына жуығын бақылаған. 1990 жылы компания Орегон штатының Бивертон қаласындағы өз кампусына көшті, ал 2025 жылдың қазанында штаб-пәтер тең негізін қалаушының құрметіне Philip H. Knight Campus деп аталды.

Майкл Джордан және «Just Do It»: 1984–1988

Nike тарихындағы басты бәс — 1984 жылы НБА жаңадан келген ойыншысы Майкл Джорданмен жасалған келісімшарт. Оған арнап Air Jordan желісі жасалды, ол уақыт өте келе жеке брендке — Jordan Brand-ке айналып, компания үшін нағыз ақша басатын станокқа айналды. 1988 жылы Wieden+Kennedy агенттігі «Just Do It» ұранын ойлап тапты, фразаның авторы агенттіктің тең негізін қалаушы Дэн Уиден деп саналады. Кейін ол XX ғасырдың ең үздік бес жарнамалық ұранының бірі деп танылды.

Империя: сатып алулар мен кеңею

Nike өзі өсіп қана қойған жоқ, сатып алды да:

• Cole Haan — 1988 жыл (кейін сатылды);
• Bauer Hockey — 1994 жыл (кейін сатылды);
• серфинг киімі Hurley International — 2002 жыл;
• Converse — 2003 жыл, $309 млн-ға;
• Umbro — 2007 жыл.

Бүгінде Nike, Inc. өзегі — үш марка: Nike, Jordan және Converse.

Модель қалай жұмыс істейді

Nike өзі дерлік ештеңе өндірмейді: аяқкиім мен киімді негізінен Азиядағы мердігерлер тігеді, ал компания дизайнға, технологияларға, маркетинг пен сатылымға жауап береді. Ақша үш нәрседен жасалады:

• Жұлдыздармен келісімшарттар — Джорданнан бүгінгі чемпиондарға дейін: спортшы өнімге аңыз береді, ал өнім спортшыға миллиондар береді;
• Франшизалар — Air Force 1, Air Max, Dunk, Air Jordan 1: ондаған жылдар бойы жаңа түстерде қайта шығарылатын модельдер;
• Тапшылық — шектеулі релиздер ажиотаж, қайта сату және жұптың «бәріне бірдей емес» екендігі сезімін тудырады.

Соңғы жылдары Nike дәл осы үшінші тармақты бұзып алды. Hypebeast деректері бойынша, 2025 жылғы қазаннан 2026 жылғы қыркүйекке дейін Jordan Brand айына орта есеппен он ретро-модель шығарды, ал 2026 жылғы ақпанда — бірден 19. Қайта сатудағы бағалар құлдырап, культтік жұптар жеңілдікпен сөрелерде қалды.

Сәтсіздіктер мен қиындықтар

Тер төгетін фабрикалар

1990 жылдардан бері Nike мердігерлердегі еңбек жағдайы үшін сынға ұшырап келеді: Камбоджа мен Пәкістандағы бала еңбегі, төмен жалақы. 2014 жылы Қытайдың Дунгуань қаласындағы Nike үшін де жұмыс істеген Yue Yuen фабрикасында 70 мыңға жуық жұмысшы ереуілге шықты. 2020 жылдары компания жеткізу тізбектерінде ұйғырлардың мәжбүрлі еңбегін пайдаланды деген айыптауларға жауап беруге мәжбүр болды — оларды Нидерланды соты мен Канада реттеушілері қарады.

Салықтар

2017 жылғы қарашада «Жұмақ құжаттары» Nike свушқа құқықтарды Бермуд аралдарындағы еншілес құрылымға қалай шығарғанын көрсетті: тергеу деректері бойынша, 2010–2012 жылдары ол арқылы $3,86 млрд роялти өткен.

Капперникке бәс

2018 жылғы қыркүйекте Nike әнұран кезінде наразылық белгісі ретінде тізерлеген квотербек Колин Капперникті жарнамалық науқанның бет-бейнесі етті. Алғашқы күні акциялар 2,2%-ға төмендеді, бірақ онлайн-тапсырыстар 27%-ға өсті — брендтің дау-дамайдан қалай пайда табатынының классикалық мысалы.

Сатылымның құлдырауы

CEO Джон Донахью тұсында (2020–2024) өсім тоқтап, кейін құлдыраумен алмасты. 2025 қаржы жылындағы түсім бір жыл бұрынғы $51,3 млрд-қа қарағанда $46,3 млрд-қа дейін төмендеді, таза пайда — $3,2 млрд-қа дейін.

Баж салықтары мен қысқартулар

2025 жылғы маусымда Nike Дональд Трамптың баж салықтары оған шамамен $1 млрд қосымша шығынға түсуі мүмкін екенін ескертіп, өндірісті Қытайдан көшіре бастады. 2026 жылғы қаңтарда компания Теннесси мен Миссисипидегі тарату орталықтарында 775 адамды, сәуірде — негізінен технологиялық бөлімшеден шамамен 1400 қызметкерді қысқартты. 2026 жылғы қыркүйекте акциялар шамамен 40%-ға құлдырағаннан кейін Nike S&P 100 индексінен шығып қалды.

Ардагердің оралуы: Эллиотт Хиллге бәс

2024 жылғы қыркүйекте директорлар кеңесі Донахьюдің кететінін, ал компанияны іштен шыққан адам — Nike-та 32 жыл жұмыс істеп, 2020 жылы зейнетке шыққан Эллиотт Хилл басқаратынын жариялады. Кеткенге дейін ол төрт өңірдегі Nike мен Jordan Brand-тің барлық коммерциялық және маркетингтік операцияларына жауап берді және Nike деректері бойынша бизнесті $39 млрд-тан астамға дейін өсіруге көмектесті. «Nike әрқашан менің болмысымның негізгі бөлігі болды», — деді Хилл тағайындалған кезде.

Жаңа CEO-ның алғашқы екі жылы ауыр болды. Хилл қоймаларды тазартып, «шаршаған» франшизалардың ұсынысын қысқартуда, бірақ әсері әзірге сандарда көрінбейді: The Motley Fool бағалауынша, Nike акциялары бес жыл бұрынғы шыңнан 80%-дан астам төмен тұр, ал уәде етілген бетбұрыс «жүзеге аспады». Хиллдің өзі 2026 жылғы 1 қазандағы инвесторлармен қоңырауда қысқа сөйледі: «Біз сау жағдайдың қандай болатынын білеміз және оған жету үшін саналы қадамдар жасап жатырмыз».

Бұл сатып алушы үшін нені білдіреді

Кроссовка әуесқойы үшін Nike-тың жаңа бағыты қарапайым нәрсені білдіреді: 2027 жылы ретро-Jordan азаяды. Компания модельдерге қалаулы мәртебені қайтару үшін релиздер саны мен таралымдарын қысқартады — мұны Air Force 1-мен де жасаған, Retail Dive бағалауынша, қорлар азайғаннан кейін ол тұрақтылығын қалпына келтірді. Егер белгілі бір ретро-жұпқа көптен көз тігіп жүрсеңіз, қысқарту толық күшіне енгенге дейінгі алдағы айлар — релиздерді мұқият бақылайтын уақыт.

Қазақстанда Nike кроссовкалары көп брендті дүкендер мен маркетплейстер арқылы сатылады. Әлемде Jordan ұсынысының қысқаруын жергілікті сатып алушылар да сезінуі әбден мүмкін: сирек түстер азаяды, ал бөлшек баға мен қайта сату бағасы арасындағы айырма қайта өсуі мүмкін.

Ақша

Nike-тың жылдар бойынша қаржылық нәтижелері (қаржы жылы 31 мамырда аяқталады):

• 2023 — түсім $51,2 млрд, таза пайда $5,0 млрд;
• 2024 — түсім $51,3 млрд, таза пайда $5,7 млрд;
• 2025 — түсім $46,3 млрд, таза пайда $3,2 млрд.

2027 қаржы жылының бірінші тоқсанында (2026 жылғы маусым — тамыз) түсім 4%-ға төмендеп, $11,2 млрд болды. Үлкен Қытайдағы сатылым 22%-ға, Converse — 28%-ға құлдырады, Солтүстік Америка 2%-ға өсті. Жалпы маржа 0,6 пайыздық тармаққа өсіп, 42,8%-ға жетті. Компания жыл бойы түсімнің «жоғары бір таңбалы пайызға» төмендеуін күтеді, есептен кейін акциялар 6%-ға арзандады.

CompaniesMarketCap деректері бойынша, 2026 жылғы қазанда Nike капиталдандыруы шамамен $52 млрд. Салыстыру үшін: 2021 жылдың соңында ол $263,6 млрд, 2025 жылдың соңында $90,1 млрд болған.

Кім басқарады

Фил Найт компанияны ондаған жылдар басқарып, 2016 жылы директорлар кеңесінің төрағасы қызметінен кетті. Оның CEO лауазымындағы мұрагерлері Марк Паркер, содан кейін 2020 жылғы 13 қаңтардан бастап Джон Донахью болды. 2024 жылғы 14 қазаннан бастап Nike президенті және CEO-сы — 1988 жылы тағылымдамашы ретінде бастаған компания ардагері Эллиотт Хилл. 2025 қаржы жылының соңында Nike-та шамамен 77 800 адам жұмыс істеді.

Қызықты деректер

• Бауэрман алғашқы вафли табанды кәдімгі ас үйдегі вафли қалыбына құйған.
• Nike 2013 жылдан бері Доу — Джонс өнеркәсіптік индексіне кіреді.
• Rakuten зерттеуі бойынша (2023 жылғы қаңтар), Nike — АҚШ-тағы ең танымал спорт маркасы.
• «Just Do It» ұраны 1988 жылы пайда болып, содан бері өзгерген жоқ.

Қазір не болып жатыр (2026)

Nike 2024 жылдан бергі үшінші қайта құрылымдау бағдарламасын — Pace-ті бастан кешуде. Компания бизнесті үш өңірге (Америка, Қытаймен бірге Азия-Тынық мұхиты өңірі, EMEA) бөліп, Үндістанның Бангалор қаласында кампус ашып, жаңа қысқартуларды уәде етіп, қарашада инвестор күнін дайындап жатыр. Сарапшылар әзірге күмәнмен қарайды: Retail Dive бағалауынша, «бетбұрыстың көрінуі қазір өте төмен». 2027 жылдың басты сұрағы — Орегондағы аңыз өз кроссовкаларын қайтадан жеңілдікпен сатылатын тауар емес, тапшы затқа айналдыра ала ма.

Дереккөздер: Wikipedia — Nike, Inc., Nike — Эллиотт Хиллдің тағайындалуы, Retail Dive — 2027 қ. ж. I тоқсанының қорытындысы және Pace бағдарламасы, The Motley Fool — Nike-тың I тоқсандағы есебі, Hypebeast — ретро Air Jordan-ның қысқаруы, CompaniesMarketCap — Nike капиталдандыруы