adidas

adidas — Nike компаниясының басты еуропалық бәсекелесі және спорт индустриясындағы ең төзімді бренд болса керек. Үш жолақ отбасылық соғысты, банкроттыққа жақын он жылдықты, Reebok-тың сәтсіз сатып алынуын және 2022 жылы компанияны сатылмаған кроссовкалар тауымен қалдырған Канье Уэст жанжалын бастан кешірді. Қазір adidas қайтадан өрлеуде: қатарынан екі рекордтық түсім жылы, кез келген екінші образдағы ретро-Samba, оның жүгіру кроссовкаларымен екі сағаттан жылдам жүгірілген алғашқы ресми марафон және 13 қазанда шығатын Mercedes-Benz-пен бірлескен Samba. Бавариядағы шағын қаланың аяқкиім шеберханасы қалай €24,8 млрд-тық компанияға айналғанын талдаймыз.

Шығу тегі: Дасслер ағайындылар

1924 жылы Адольф (Ади) Дасслер мен оның ағасы Рудольф Бавариядағы шағын Херцогенаурах қаласында Gebrüder Dassler Schuhfabrik аяқкиім фабрикасын тіркеді. 1936 жылы Ади америкалық жеңіл атлет Джесси Оуэнсті Берлин Олимпиадасында өзі қолдан тіккен шиповкалармен өнер көрсетуге көндірді — осылайша Дасслерлердің аяқкиімі сол Ойындардың басты кейіпкерінің аяғында болды.

Соғыстан кейін ағайындылар біржола араздасып, 1947 жылы бизнесті бөлісті. Рудольф кейін Puma атанған компанияны құрды, ал Ади 1949 жылғы 18 тамызда Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik компаниясын тіркеді — 47 қызметкермен және белгі ретінде үш жолақпен. Атауы «Ади» есімі мен тегінің алғашқы әріптерінен құралған. Кең тараған «All Day I Dream About Sports» деген түсіндірме — аңыз.

Екі компания да бір қалада қалды. Херцогенаурахты «бүгілген мойындар қаласы» деп атап кетті: жергілікті тұрғындар сөйлесер алдында әңгімелесушісінің аяқкиіміне қарайтын. Ағайындылар ешқашан татуласпады және бір зиратта — бір-бірінен барынша алыс жерленген.

Бутсалар, доптар және «Берн кереметі»: 1950–1972

adidas-тың алғашқы онжылдықтары — футбол. 1950 жылы Samba пайда болды: мұз қатқан алаңдарда жаттығуға арналған 357 грамдық бутса. 1954 жылы Германия Федеративтік Республикасының құрамасы Бернде өткен әлем чемпионатының финалында фаворит венгрлерді жеңді, ал немістердің басты артықшылықтарының бірі ретінде Дасслердің алаң жағдайына қарай ауыстырылатын бұрама шипті жеңіл бутсалары аталады. Бұл матч тарихқа «Берн кереметі» болып енді.

• 1967 — Франц Беккенбауэрдің спорттық костюмі, adidas-тың алғашқы киімі;
• 1970 — Telstar добы әлем чемпионатының ресми добы болды, содан бері adidas барлық мундиальдарға доп жасайды;
• 1972 — үш жапырақты логотип және Samba-ның қазіргі дизайны пайда болды;
• 1973 — Stan Smith теннис моделі шықты;
• 1982 — әлі күнге дейін шығарылатын Copa Mundial бутсалары.

Дағдарыс және құтқарылу: 1978–2002

Ади Дасслер 1978 жылғы 6 қыркүйекте қайтыс болды. Оның ұлы Хорст 1987 жылы өмірден озды, компанияның қиын жылдары басталды. 1990 жылы adidas-ты француз кәсіпкері Бернар Тапи 1,6 млрд франкке сатып алды. Құтқарушы 1993–2002 жылдары бас директор болған Робер Луи-Дрейфус болды: ол қайта құрылымдау жүргізіп, 1995 жылы компанияны биржаға шығарды және түсімді €5,84 млрд-қа жеткізді.

Ал adidas-тың мәдени мәртебесін көше бекітті: 1986 жылы Run-D.M.C. хип-хоп тобы «My Adidas» трегін жазды, Superstar кроссовкалары иконаға айналды.

Reebok және Yeezy: екі үлкен қателік

2005 жылы adidas Reebok-ты $3,8 млрд-қа сатып алатынын жариялап, мәмілені 2006 жылғы қаңтарда жапты — есеп Америкада Nike-ке бірге төтеп беруге құрылған еді. Бұл болмады: 2021 жылғы тамызда adidas Reebok-ты Authentic Brands Group компаниясына ең көбі €2,1 млрд-қа сатуға келісті, мәміле 2022 жылғы 28 ақпанда жабылды.

Екінші оқиға шулырақ. 2013 жылғы желтоқсанда adidas Канье Уэстпен серіктестікті растады, ал 2015 жылғы ақпанда алғашқы Yeezy Boost 750 шықты: 9000 жұп 10 минутта сатылып кетті. Yeezy марканың ең табысты желілерінің біріне айналды — 2022 жылғы 25 қазанда adidas рэпердің антисемиттік мәлімдемелерінен кейін келісімшартты дереу бұзғанға дейін. «adidas антисемитизмге және өшпенділік тілінің кез келген басқа түріне төзбейді», — делінген компания мәлімдемесінде.

Есеп 2023 жылы келді. Ақпанда жаңа бас директор €700 млн операциялық шығын болады деп болжап, сатылмаған Yeezy салдарынан €1,2 млрд түсім жоғалатынын айтты. Шындық жұмсағырақ болды: 2023 жылғы операциялық пайда €268 млн құрады, ал жалғасып келе жатқан қызметтен таза шығын — €58 млн. Yeezy қалдықтары 2023–2024 жылдары бөлік-бөлігімен сатылып, ақшаның бір бөлігі қайырымдылыққа жіберілді.

Бьорн Гульден дәуірі: 2023 жылдан бері

2023 жылғы 1 қаңтардан бастап adidas-ты норвегиялық Бьорн Гульден басқарады — ол бұрын футболшы болған, басқа клубтармен қатар «Нюрнбергте» ойнаған, ал 2013 жылдан бастап басты бәсекелес Puma-ның бас директоры болған. Дасслерлер отбасы тарихының ирониясы — adidas-ты «жау» лагерінен келген адам құтқарды.

Гульден adidas-та бұрыннан бар нәрсеге — футболға, жүгіруге және архивке бәс тікті. Terrace ретро-толқыны — Samba, Gazelle, Spezial — сәтті шықты. Гульденнің 2024 жылғы мамырда Reuters-ке берген сұхбатына сәйкес, Samba сатылымы 2023 жылдың басындағы «айына бірнеше жүз мың жұптан» «айына миллиондаған жұпқа» дейін өсті. 2026 жылы бақылау кеңесі оның келісімшартын 2030 жылдың соңына дейін ұзартты.

Модель қалай жұмыс істейді

adidas негізінен аяқкиімнен табыс табады: 2025 жылы ол €24,8 млрд түсімнің €14,2 млрд-ын, яғни шамамен 57%-ын әкелді. Киім €8,8 млрд, аксессуарлар €1,8 млрд берді. Сатылымның шамамен 60%-ы көтерме серіктестер — спорт желілері мен әмбебап дүкендер арқылы өтеді, қалғаны — өз дүкендері мен онлайн. Ең ірі нарық — Еуропа (2025 жылы €8,1 млрд), одан кейін Солтүстік Америка (€5,1 млрд) және Үлкен Қытай (€3,6 млрд).

Екінші қозғалтқыш — демеушілік. adidas Германия, Италия, Испания, Аргентина, Жапония, Мексика және басқа да ондаған елдің құрамаларын, «Реал», «Бавария», «Манчестер Юнайтед», «Арсенал», «Ливерпуль», «Ювентус» клубтарын киіндіреді, ал оның амбассадорлары арасында Лионель Месси, Джуд Беллингем және Мохаммед Салах бар.

Үшіншісі — жүгіру. 2026 жылғы 26 сәуірде Лондон марафонында кениялық Сабастиан Саве қашықтықты 1:59:30-да жүгіріп өтті — бұл екі сағаттан жылдам жүгірілген алғашқы ресми марафон және әлем рекорды. Оның, екінші болып мәреге жеткен Йомиф Кеджелчаның және рекордшы Тигист Ассефаның аяғында adidas Adizero Adios Pro Evo 3 болды. Сондықтан да Nike 2026 жылы жаңа Apex марафон кроссовкаларымен жауап береді.

Mercedes және коллаборациялар

Samba бұрыннан коллаборацияларға арналған кенепке айналған: оны Gucci, Фаррелл Уильямстың Humanrace желісі, дизайнер Шон Уотерспун қайта ойластырды. 2025 жылдан бастап adidas — «Формула-1»-дегі Mercedes-AMG Petronas командасының ресми аяқкиім жеткізушісі, ал 2026 жылғы 1 қазанда компания автоконцерн Mercedes-Benz-тің өзімен стратегиялық серіктестік жариялады. Алғашқы өнім — S-Класс салонынан алынған ромб тәрізді тігісі бар Samba OG.

Сәтсіздіктер мен қиындықтар

• Reebok: $3,8 млрд-қа сатып алынып, ең көбі €2,1 млрд-қа сатылды.
• Yeezy: 2022 жылғы ажырасу, 2022 жылдың IV тоқсанында-ақ пайдаға €250 млн-ға дейін күтілген соққы, қалдықтарды екі жыл бойы сату.
• Еңбек жағдайлары: компания жылдар бойы мердігерлердің, әсіресе Индонезиядағы, тер төгетін фабрикалары үшін сынға ұшырады; 2014 жылы Қытайдағы Yue Yuen фабрикаларының жұмысшылары ереуілге шықты.
• Беделге нұқсан келтірген қателер: 2012 жылы Джереми Скоттың «кісенді» кроссовкалары тоқтатылды, 2020 жылы нәсілшілдік айыптаулары аясында HR-директор Карен Паркин кетті, 2024 жылы Мюнхендегі 1972 жылғы Олимпиадаға сілтеме үшін Белла Хадид қатысқан жарнамалық науқан алынып тасталды.

Бұл Қазақстандағы сатып алушы үшін нені білдіреді

adidas Қазақстанда франчайзи арқылы емес, тікелей жұмыс істейді: adidas.kz ресми интернет-дүкені Алматыдағы кеңсесі бар «АДИДАС» ЖШС-ге тиесілі. adidas дүкендерін іздеу қызметінің деректері бойынша елде 36 фирмалық нүкте бар: Алматыда 12, Астанада 8, Атырау, Қарағанды, Өскемен және Шымкентте екіден, Ақтау, Ақтөбе, Көкшетау, Қостанай, Павлодар, Петропавл және Таразда біреуден.

Үш жолақ Қазақстан футбол құрамасының формасына да оралды. Футбол федерациясы adidas-тың жаңа жиынтығын — сары үй және көк қонақ формасын — 2026 жылғы 2 мамырда таныстырды, ол 2026–2028 жылдарға арналған. Бұл классикалық коммерциялық келісімшарт емес: құрама форманы УЕФА-ның Kit Assistance Scheme бағдарламасы бойынша алады. Бұған дейін adidas құраманы 1994–1996, 1999–2000 және 2012–2023 жылдары киіндірген. 2021 жылдан бастап adidas «Барыс» ХК мен «Астана» БК кіретін «Астана» Президенттік кәсіби спорт клубының эксклюзивті техникалық серіктесі.

Mercedes-Benz-пен бірлескен Samba Қазақстанда болатын-болмайтынын компания хабарлаған жоқ.

Ақша

2025 жыл adidas үшін қатарынан екінші рекордтық жыл болды. Түсім 5%-ға өсіп, €24,8 млрд-қа жетті (валюта ауытқуларын есепке алмағанда 13%-ға), операциялық пайда 54%-ға өсіп, €2,06 млрд-қа, жалғасып келе жатқан қызметтен таза пайда 67%-ға өсіп, €1,38 млрд-қа жетті. Акционерлерге бір акцияға €2,80 дивиденд және 2026 жылы €1 млрд-қа дейін кері сатып алу ұсынылды.

2026 жыл бұдан да жақсы өтіп жатыр: II тоқсанда түсім рекордтық €6,74 млрд-қа жетті (валютасыз +14%), жарты жылда — €13,3 млрд, операциялық пайда €1,28 млрд. «Бұл әлем чемпионаты ертегідей болды», — деді Гульден. Жылдық болжам — шамамен €2,3 млрд операциялық пайда. Тоғыз айлық есеп 29 қазанда шығады.

Алайда биржа салқынырақ: CompaniesMarketCap деректері бойынша 2026 жылғы қазанда adidas шамамен $28,4 млрд тұрады — жыл басындағыдан 18%-ға аз және 2020 жылғы шыңнан ($71,5 млрд) екі есе төмен.

Кім басқарады

Бас директор — Бьорн Гульден (2023 жылғы 1 қаңтардан, келісімшарт 2030 жылдың соңына дейін). Бақылау кеңесін 2026 жылғы мамырдан бастап Томас Рабенің орнына келген мысырлық миллиардер Нассеф Савирис басқарады. Қаржы директоры Харм Омлмейердің орнына 2026 жылдың соңында Биргит Кречмер келеді. 2025 жылдың соңында компанияда 64 938 адам жұмыс істеді.

Қызықты деректер

• Wikipedia нұсқасы бойынша adidas үш жолақты 1952 жылы финдік Karhu компаниясынан €1600 және екі бөтелке вискиге сатып алған — дегенмен компанияның ресми тарихында белгі 1949 жылы-ақ тіркелгені айтылады.
• Copa Mundial бутсалары 1982 жылдан бері үзіліссіз шығарылады.
• Әлем чемпионаттарының ресми добын adidas жасайды — 1970 жылғы Telstar-дан бастап.
• 2019 жыл үшін adidas пандемияға байланысты дивиденд төлемеді.
• adidas-тың қазіргі бас директоры бұған дейін он жылға жуық Ади Дасслердің ағасы негізін қалаған Puma компаниясын басқарған.

Қазір не болып жатыр (2026)

adidas жыл соңына өрлеу толқынымен келеді: рекордтық тоқсан, әлем чемпионаты, марафон рекорды, көтерілген түсім болжамы (валютасыз +9–10%) және Mercedes-Benz бейнесіндегі жаңа серіктес. Басты тәуекел — сән: өсімнің едәуір бөлігі қазір Samba сияқты ретро-силуэттерге сүйенеді, ал талдаушылар 2024 жылы-ақ terrace-үлгілерді түсімнің шамамен 7%-ы деп бағалап, мұндай толқындардың аяқталатынын ескерткен. Гульден бұған жүгіру мен футболмен жауап береді — сұраныс трендке емес, нәтижеге сүйенетін сегменттермен.

Дереккөздер: Wikipedia — adidas, adidas — компания тарихы, adidas — 2025 жылғы есеп, он жылдық шолу, adidas — 2025 жылдың қорытындысы, adidas — 2026 жылғы II тоқсан қорытындысы, adidas — Ye-мен ажырасу, Retail Dive — Yeezy-ден кейінгі 2023 жылғы болжам, FashionNetwork / Reuters — Samba бумы, SGI Europe — 2026 жылғы Лондон марафоны, adidas — Қазақстандағы дүкендер, Lada.kz — Қазақстан құрамасының жаңа формасы, Zakon.kz — «Астана» клубымен серіктестік, CompaniesMarketCap — adidas капиталдандыруы