Nike

Nike — компания, которая превратила кроссовки в культуру, а спортсменов в рок-звёзд. Свуш, «Just Do It» и Air Jordan знает каждый, а выручка марки ещё недавно превышала $51 млрд в год. Но 2026-й для Nike — год тяжёлого похмелья: продажи падают, капитализация за пять лет сжалась в разы, компания вылетела из индекса S&P 100, а гендиректор Эллиотт Хилл признаёт, что Nike «перенасытила рынок» ретро-моделями Air Jordan. Разбираемся, как дистрибьютор японских кед из Орегона стал крупнейшей спортивной маркой мира и почему ему сейчас так трудно.

Происхождение: кроссовки из багажника

Всё началось 25 января 1964 года, когда тренер по лёгкой атлетике Орегонского университета Билл Бауэрман и его бывший подопечный, бегун Фил Найт, основали компанию Blue Ribbon Sports. Она не производила обувь, а возила в США кроссовки японской фирмы Onitsuka Tiger. Найт продавал их прямо на соревнованиях из багажника своей машины. За первый год BRS продала 1300 пар и заработала $8000.

30 мая 1971 года компания стала называться Nike — в честь греческой богини победы. Название предложил сотрудник компании, бегун Джефф Джонсон. Логотип-«свуш» нарисовала Кэролайн Дэвидсон, впервые его использовали 18 июня 1971 года, а в январе 1974-го зарегистрировали как товарный знак.

Вафельная подошва и выход на биржу: 1971–1980

Бауэрман был изобретателем по натуре. В 1971 году он залил резину в вафельницу и получил лёгкую подошву с шипами-ячейками. Из этого эксперимента выросли «Лунная обувь» 1972 года и Waffle Trainer 1974-го — модель, которая обеспечила Nike взрывной рост на волне американского бума джоггинга.

В декабре 1980 года Nike вышла на биржу, контролируя к тому моменту около половины рынка спортивной обуви США. В 1990 году компания переехала в собственный кампус в Бивертоне, штат Орегон, а в октябре 2025 года штаб-квартиру переименовали в Philip H. Knight Campus — в честь сооснователя.

Майкл Джордан и «Just Do It»: 1984–1988

Главная ставка в истории Nike — контракт 1984 года с новичком НБА Майклом Джорданом. Под него создали линию Air Jordan, которая со временем превратилась в отдельный бренд — Jordan Brand — и стала для компании настоящим печатным станком. В 1988 году агентство Wieden+Kennedy придумало слоган «Just Do It», автором фразы считается сооснователь агентства Дэн Уиден. Позже его признали одним из пяти лучших рекламных слоганов XX века.

Империя: покупки и экспансия

Nike не только росла сама, но и покупала:

• Cole Haan — 1988 год (позже продана);
• Bauer Hockey — 1994 год (позже продана);
• Hurley International, серф-одежда, — 2002 год;
• Converse — 2003 год, за $309 млн;
• Umbro — 2007 год.

Сегодня ядро Nike, Inc. — три марки: Nike, Jordan и Converse.

Как работает модель

Nike почти ничего не производит сама: обувь и одежду шьют подрядчики, в основном в Азии, а компания отвечает за дизайн, технологии, маркетинг и продажи. Деньги делаются на трёх вещах:

• Контракты со звёздами — от Джордана до сегодняшних чемпионов: спортсмен даёт продукту легенду, а продукт спортсмену — миллионы;
• Франшизы — Air Force 1, Air Max, Dunk, Air Jordan 1: модели, которые переиздаются десятилетиями в новых расцветках;
• Дефицит — лимитированные релизы создают ажиотаж, перепродажу и ощущение, что пара «не для всех».

Именно третий пункт Nike в последние годы и сломала. По данным Hypebeast, с октября 2025 по сентябрь 2026 года Jordan Brand выпускала в среднем по десять ретро-моделей в месяц, а в феврале 2026-го — сразу 19. Цены на перепродаже рухнули, культовые пары оказались на полках со скидками.

Провалы и сложности

Потогонные фабрики

С 1990-х Nike критикуют за условия труда у подрядчиков: детский труд в Камбодже и Пакистане, низкие зарплаты. В 2014 году на фабрике Yue Yuen в китайском Дунгуане, работавшей в том числе на Nike, бастовали около 70 тысяч рабочих. В 2020-х компании пришлось отвечать на обвинения в использовании принудительного труда уйгуров в цепочках поставок — их разбирали в суде Нидерландов и канадские регуляторы.

Налоги

В ноябре 2017 года «Райские документы» показали, как Nike выводила права на свуш в дочернюю структуру на Бермудах: по данным расследования, через неё в 2010–2012 годах прошло $3,86 млрд роялти.

Ставка на Капперника

В сентябре 2018 года Nike сделала лицом рекламной кампании квотербека Колина Капперника, вставшего на колено во время гимна в знак протеста. Акции в первый день упали на 2,2%, но онлайн-заказы выросли на 27% — классический пример того, как бренд зарабатывает на споре.

Падение продаж

При CEO Джоне Донахью (2020–2024) рост остановился, а затем сменился спадом. Выручка за 2025 финансовый год упала до $46,3 млрд против $51,3 млрд годом ранее, чистая прибыль — до $3,2 млрд.

Пошлины и сокращения

В июне 2025 года Nike предупредила, что пошлины Дональда Трампа могут обойтись ей примерно в $1 млрд дополнительных расходов, и начала переносить производство из Китая. В январе 2026-го компания сократила 775 человек на распределительных центрах в Теннесси и Миссисипи, в апреле — около 1400 сотрудников, в основном из технологического подразделения. В сентябре 2026 года, после падения акций примерно на 40%, Nike вылетела из индекса S&P 100.

Возвращение ветерана: ставка на Эллиотта Хилла

В сентябре 2024 года совет директоров объявил, что Донахью уходит, а компанию возглавит человек изнутри — Эллиотт Хилл, проработавший в Nike 32 года и ушедший на пенсию в 2020-м. До отставки он отвечал за все коммерческие и маркетинговые операции Nike и Jordan Brand в четырёх регионах и, по данным Nike, помог вырастить бизнес до более чем $39 млрд. «Nike всегда была ключевой частью того, кто я есть», — сказал Хилл при назначении.

Первые два года нового CEO оказались тяжёлыми. Хилл чистит склады и урезает предложение «уставших» франшиз, но эффект пока не виден в цифрах: по оценке The Motley Fool, акции Nike стоят более чем на 80% ниже пика пятилетней давности, а обещанный разворот «так и не материализовался». Сам Хилл на звонке с инвесторами 1 октября 2026 года был краток: «Мы знаем, как выглядит здоровое состояние, и предпринимаем осознанные шаги, чтобы к нему прийти».

Что это значит для покупателя

Для любителя кроссовок новый курс Nike означает простую вещь: в 2027 году ретро-Jordan станет меньше. Компания урезает число релизов и тиражи, чтобы вернуть моделям статус желанных, — так уже сделали с Air Force 1, который, по оценке Retail Dive, после сокращения запасов вернул стабильность. Если давно присматриваешься к конкретной ретро-паре, ближайшие месяцы, пока сокращение не вступило в полную силу, — время следить за релизами внимательнее.

В Казахстане кроссовки Nike продаются через мультибрендовые магазины и маркетплейсы. Сокращение предложения Jordan в мире, скорее всего, почувствуют и местные покупатели: редких расцветок станет меньше, а разница между розницей и перепродажей может снова вырасти.

Деньги

Финансовые результаты Nike по годам (финансовый год заканчивается 31 мая):

• 2023 — выручка $51,2 млрд, чистая прибыль $5,0 млрд;
• 2024 — выручка $51,3 млрд, чистая прибыль $5,7 млрд;
• 2025 — выручка $46,3 млрд, чистая прибыль $3,2 млрд.

В первом квартале 2027 финансового года (июнь — август 2026) выручка снизилась на 4%, до $11,2 млрд. Продажи в Большом Китае упали на 22%, Converse — на 28%, Северная Америка выросла на 2%. Валовая маржа поднялась на 0,6 п. п., до 42,8%. На весь год компания ждёт снижения выручки «на высокие однозначные проценты», после отчёта акции подешевели на 6%.

Капитализация Nike, по данным CompaniesMarketCap, в октябре 2026 года — около $52 млрд. Для сравнения: в конце 2021 года она составляла $263,6 млрд, в конце 2025-го — $90,1 млрд.

Кто управляет

Фил Найт руководил компанией десятилетиями и ушёл с поста председателя совета директоров в 2016 году. Его сменщиками на посту CEO были Марк Паркер, затем, с 13 января 2020 года, — Джон Донахью. С 14 октября 2024 года президент и CEO Nike — Эллиотт Хилл, ветеран компании, начинавший в 1988 году стажёром. На конец 2025 финансового года в Nike работали около 77 800 человек.

Интересные факты

• Первую вафельную подошву Бауэрман отлил в обычной кухонной вафельнице.
• Nike входит в промышленный индекс Доу — Джонса с 2013 года.
• По исследованию Rakuten (январь 2023 года), Nike — самая популярная спортивная марка в США.
• Слоган «Just Do It» появился в 1988 году и до сих пор не менялся.

Что сейчас (2026)

Nike переживает третью программу реструктуризации с 2024 года — она называется Pace. Компания делит бизнес на три региона (Америка, Азиатско-Тихоокеанский регион с Китаем, EMEA), открывает кампус в индийском Бангалоре, обещает новые сокращения и готовит день инвестора в ноябре. Аналитики пока скептичны: по оценке Retail Dive, «видимость разворота сейчас очень низкая». Главный вопрос 2027 года — сможет ли легенда из Орегона снова сделать свои кроссовки дефицитом, а не товаром со скидкой.

Источники: Wikipedia — Nike, Inc., Nike — назначение Эллиотта Хилла, Retail Dive — итоги I квартала 2027 ф. г. и программа Pace, The Motley Fool — отчёт Nike за I квартал, Hypebeast — сокращение ретро Air Jordan, CompaniesMarketCap — капитализация Nike