adidas

adidas — главный европейский соперник Nike и, пожалуй, самый живучий бренд в спортивной индустрии. Три полоски пережили семейную войну, банкротное десятилетие, неудачную покупку Reebok и скандал с Канье Уэстом, который в 2022 году оставил компанию с горой непроданных кроссовок. Сейчас adidas снова на подъёме: два рекордных года выручки подряд, ретро-модель Samba в каждом втором образе, первый официальный марафон быстрее двух часов в её беговых кроссовках и совместная Samba с Mercedes-Benz, которая выходит 13 октября. Разбираемся, как обувная мастерская из баварского городка стала компанией на €24,8 млрд.

Происхождение: братья Дасслер

В 1924 году Адольф (Ади) Дасслер и его старший брат Рудольф зарегистрировали в Херцогенаурахе, небольшом городе в Баварии, обувную фабрику Gebrüder Dassler Schuhfabrik. В 1936 году Ади уговорил американского легкоатлета Джесси Оуэнса выступить на Олимпиаде в Берлине в его шиповках ручной работы — так обувь Дасслеров оказалась на ногах главного героя тех Игр.

После войны братья окончательно разругались и в 1947 году разделили бизнес. Рудольф основал компанию, которая стала Puma, а Ади 18 августа 1949 года зарегистрировал Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik — с 47 сотрудниками и тремя полосками в качестве знака. Название сложено из «Ади» и первых букв фамилии. Расхожая расшифровка «All Day I Dream About Sports» — миф.

Обе компании остались в одном городе. Херцогенаурах прозвали «городом склонённых голов»: прежде чем заговорить, местные смотрели на обувь собеседника. Братья так и не помирились и похоронены на одном кладбище — на максимально возможном расстоянии друг от друга.

Бутсы, мячи и «чудо в Берне»: 1950–1972

Первые десятилетия adidas — это футбол. В 1950 году появилась Samba: бутса весом 357 граммов для тренировок на обледенелых полях. В 1954 году сборная ФРГ обыграла в финале чемпионата мира в Берне фаворитов-венгров, и одним из козырей немцев считают лёгкие бутсы Дасслера с вкручивающимися шипами, которые меняли под состояние газона. Матч вошёл в историю как «чудо в Берне».

• 1967 — спортивный костюм Франца Беккенбауэра, первая одежда adidas;
• 1970 — мяч Telstar становится официальным мячом чемпионата мира, с тех пор adidas делает мячи для всех мундиалей;
• 1972 — появляется логотип-трилистник и современный дизайн Samba;
• 1973 — выходит теннисная модель Stan Smith;
• 1982 — бутсы Copa Mundial, которые выпускают до сих пор.

Кризис и спасение: 1978–2002

Ади Дасслер умер 6 сентября 1978 года. Его сын Хорст ушёл из жизни в 1987-м, и у компании начались трудные годы. В 1990 году adidas купил французский бизнесмен Бернар Тапи за 1,6 млрд франков. Спасителем стал Робер Луи-Дрейфус, гендиректор в 1993–2002 годах: он провёл реструктуризацию, в 1995 году вывел компанию на биржу и довёл выручку до €5,84 млрд.

Культурный статус adidas тем временем закрепила улица: в 1986 году хип-хоп-группа Run-D.M.C. записала трек «My Adidas», и кроссовки Superstar стали иконой.

Reebok и Yeezy: две большие ошибки

В 2005 году adidas объявил о покупке Reebok за $3,8 млрд и закрыл сделку в январе 2006-го — расчёт был на то, чтобы вместе дать бой Nike в Америке. Не получилось: в августе 2021 года adidas договорился продать Reebok компании Authentic Brands Group максимум за €2,1 млрд, сделка закрылась 28 февраля 2022 года.

Вторая история громче. В декабре 2013 года adidas подтвердил партнёрство с Канье Уэстом, а в феврале 2015-го вышли первые Yeezy Boost 750: 9000 пар разлетелись за 10 минут. Yeezy стала одной из самых прибыльных линеек марки — пока 25 октября 2022 года adidas не разорвал контракт немедленно после антисемитских высказываний рэпера. «adidas не терпит антисемитизма и любых других форм языка вражды», — говорилось в заявлении компании.

Расплата пришла в 2023-м. В феврале новый гендиректор прогнозировал операционный убыток в €700 млн и потерю €1,2 млрд выручки из-за непроданных Yeezy. Реальность оказалась мягче: операционная прибыль за 2023 год составила €268 млн, а чистый убыток по продолжающейся деятельности — €58 млн. Остатки Yeezy в 2023–2024 годах распродали партиями, часть денег отправили на благотворительность.

Эра Бьорна Гульдена: с 2023 года

С 1 января 2023 года adidas руководит норвежец Бьорн Гульден — бывший футболист, игравший, среди прочего, за «Нюрнберг», и с 2013 года гендиректор главного конкурента, Puma. Ирония семейной истории Дасслеров в том, что adidas спасал человек из «вражеского» лагеря.

Гульден сделал ставку на то, что у adidas и так было: футбол, бег и архив. Выстрелила ретро-волна terrace — Samba, Gazelle, Spezial. По словам Гульдена в интервью Reuters в мае 2024 года, продажи Samba выросли с «пары сотен тысяч пар в месяц» в начале 2023-го до «миллионов пар в месяц». В 2026 году набсовет продлил его контракт до конца 2030 года.

Как работает модель

adidas зарабатывает в основном на обуви: в 2025 году она принесла €14,2 млрд из €24,8 млрд выручки, то есть около 57%. Одежда дала €8,8 млрд, аксессуары — €1,8 млрд. Примерно 60% продаж идёт через оптовых партнёров — спортивные сети и универмаги, остальное — собственные магазины и онлайн. Крупнейший рынок — Европа (€8,1 млрд в 2025 году), затем Северная Америка (€5,1 млрд) и Большой Китай (€3,6 млрд).

Второй двигатель — спонсорство. adidas одевает сборные Германии, Италии, Испании, Аргентины, Японии, Мексики и десятков других стран, клубы «Реал», «Баварию», «Манчестер Юнайтед», «Арсенал», «Ливерпуль», «Ювентус», а среди его амбассадоров — Лионель Месси, Джуд Беллингем и Мохаммед Салах.

Третий — бег. 26 апреля 2026 года на Лондонском марафоне кениец Сабастиан Саве пробежал дистанцию за 1:59:30 — это первый официальный марафон быстрее двух часов и мировой рекорд. На нём, как и на финишировавшем вторым Йомифе Кеджелче и рекордсменке Тигист Ассефе, были adidas Adizero Adios Pro Evo 3. Именно поэтому Nike в 2026 году отвечает новыми марафонками Apex.

Mercedes и коллаборации

Samba давно стала полотном для коллабораций: её переосмысляли Gucci, линия Фаррелла Уильямса Humanrace, дизайнер Шон Уотерспун. С 2025 года adidas — официальный поставщик обуви команды Mercedes-AMG Petronas в «Формуле-1», а 1 октября 2026 года компания объявила стратегическое партнёрство уже с самим автоконцерном Mercedes-Benz. Первый продукт — Samba OG с ромбовидной строчкой из салона S-Класса.

Провалы и сложности

• Reebok: куплен за $3,8 млрд, продан максимум за €2,1 млрд.
• Yeezy: разрыв в 2022 году, ожидаемый удар по прибыли до €250 млн уже в IV квартале 2022-го, распродажа остатков на протяжении двух лет.
• Условия труда: компанию годами критиковали за потогонные фабрики подрядчиков, особенно в Индонезии; в 2014 году бастовали рабочие фабрик Yue Yuen в Китае.
• Репутационные промахи: в 2012 году отменили кроссовки Джереми Скотта с «кандалами», в 2020-м ушла HR-директор Карен Паркин на фоне обвинений в расизме, в 2024-м сняли рекламную кампанию с Беллой Хадид из-за отсылки к Олимпиаде-1972 в Мюнхене.

Что это значит для покупателя в Казахстане

adidas работает в Казахстане напрямую, а не через франчайзи: официальный интернет-магазин adidas.kz принадлежит ТОО «АДИДАС» с офисом в Алматы. По данным поиска магазинов adidas, в стране 36 фирменных точек: 12 в Алматы, 8 в Астане, по две в Атырау, Караганде, Усть-Каменогорске и Шымкенте и по одной в Актау, Актобе, Кокшетау, Костанае, Павлодаре, Петропавловске и Таразе.

Три полоски вернулись и на форму сборной Казахстана по футболу. Федерация футбола представила новый комплект adidas — жёлтый домашний и синий выездной — 2 мая 2026 года, он рассчитан на 2026–2028 годы. Это не классический коммерческий контракт: форму сборная получает по программе УЕФА Kit Assistance Scheme. До этого adidas одевал сборную в 1994–1996, 1999–2000 и 2012–2023 годах. С 2021 года adidas — эксклюзивный технический партнёр Президентского профессионального спортивного клуба «Астана», куда входят ХК «Барыс» и БК «Астана».

Будет ли в Казахстане Samba с Mercedes-Benz, компания не сообщала.

Деньги

2025 год стал для adidas вторым рекордным подряд. Выручка выросла на 5%, до €24,8 млрд (на 13% без учёта валютных колебаний), операционная прибыль — на 54%, до €2,06 млрд, чистая прибыль по продолжающейся деятельности — на 67%, до €1,38 млрд. Акционерам предложили дивиденд €2,80 на акцию и обратный выкуп до €1 млрд в 2026 году.

2026-й идёт ещё лучше: во II квартале выручка достигла рекордных €6,74 млрд (+14% без учёта валют), за полугодие — €13,3 млрд при операционной прибыли €1,28 млрд. «Этот чемпионат мира был как сказка», — сказал Гульден. Прогноз на год — около €2,3 млрд операционной прибыли. Отчёт за девять месяцев выйдет 29 октября.

Биржа, впрочем, настроена прохладнее: по данным CompaniesMarketCap, в октябре 2026 года adidas стоит около $28,4 млрд — на 18% меньше, чем в начале года, и вдвое меньше пика 2020 года ($71,5 млрд).

Кто управляет

Гендиректор — Бьорн Гульден (с 1 января 2023 года, контракт до конца 2030-го). Наблюдательный совет с мая 2026 года возглавляет египетский миллиардер Нассеф Савирис, сменивший Томаса Рабе. Финансового директора Харма Омлмейера в конце 2026 года сменит Биргит Кречмер. На конец 2025 года в компании работали 64 938 человек.

Интересные факты

• По версии Wikipedia, три полоски adidas в 1952 году выкупил у финской Karhu за €1600 и две бутылки виски — хотя официальная история компании говорит о регистрации знака ещё в 1949-м.
• Бутсы Copa Mundial выпускаются без перерыва с 1982 года.
• Официальный мяч чемпионатов мира делает adidas — начиная с Telstar 1970 года.
• За 2019 год adidas не заплатил дивидендов — из-за пандемии.
• Нынешний гендиректор adidas до этого почти десять лет руководил Puma — компанией, которую основал брат Ади Дасслера.

Что сейчас (2026)

adidas подходит к концу года на волне: рекордный квартал, чемпионат мира, марафонский рекорд, повышенный прогноз выручки (+9–10% без учёта валют) и новый партнёр в лице Mercedes-Benz. Главный риск — мода: на ретро-силуэтах вроде Samba сейчас держится заметная часть роста, а аналитики ещё в 2024 году оценивали terrace-модели примерно в 7% выручки и предупреждали, что такие волны заканчиваются. Гульден отвечает на это бегом и футболом — сегментами, где спрос держится на результатах, а не на трендах.

Источники: Wikipedia — adidas, adidas — история компании, adidas — годовой отчёт 2025, десятилетний обзор, adidas — итоги 2025 года, adidas — итоги II квартала 2026 года, adidas — разрыв с Ye, Retail Dive — прогноз на 2023 год после Yeezy, FashionNetwork / Reuters — бум Samba, SGI Europe — Лондонский марафон 2026, adidas — магазины в Казахстане, Lada.kz — новая форма сборной Казахстана, Zakon.kz — партнёрство с клубом «Астана», CompaniesMarketCap — капитализация adidas