Red Bull

Red Bull — компания, которая продаёт газировку, а выглядит как медиахолдинг, спортивная империя и авиашоу одновременно. У неё две команды «Формулы-1», сеть футбольных клубов, собственный телеканал и прыжок из стратосферы в портфолио. При этом почти все деньги приносит один продукт в тонкой серебристо-синей банке. Разбираемся, как австрийский маркетолог превратил тайский тоник в категорию на €12 млрд.

Основатели: маркетолог из Австрии и тайский фармацевт

Дитрих Матешиц родился 20 мая 1944 года в австрийском Санкт-Марайн-им-Мюрцтале. Учился он неторопливо: диплом по маркетингу Венского экономического университета получил в 1972 году, потратив на учёбу около десяти лет. Потом работал в маркетинге Unilever и немецкой Blendax, производителя зубной пасты и косметики.

По работе в Blendax Матешиц часто ездил в Азию. В 1982 году в Таиланде он попробовал местный тонизирующий напиток Krating Daeng («красный гаур»), который помог ему справиться с джетлагом. Этот напиток ещё в 1976 году придумал тайский предприниматель Чалео Юйвитья. Матешиц увидел в нём продукт для Запада.

Биография второго основателя не менее интересна. Чалео родился 17 августа 1923 года в провинции Пхичит в небогатой тайско-китайской семье: родители разводили уток и торговали фруктами. Формального образования у него почти не было. В Бангкоке он торговал антибиотиками, а в начале 1960-х основал фармацевтическую компанию TC Pharmaceuticals. На логотипе его напитка были два гаура — диких быка Юго-Восточной Азии, которые потом перекочевали на банку Red Bull. Чалео умер 17 марта 2012 года в 88 лет, одним из самых богатых людей Таиланда. У него было 11 детей.

В 1984 году Матешиц и Чалео основали Red Bull GmbH в австрийском Фушль-ам-Зе, недалеко от Зальцбурга. Каждый вложил по $500 тыс. и получил по 49%, а ещё 2% отошли сыну Чалео, Чалерму. Три года ушло на адаптацию рецепта под европейцев: напиток газировали и сделали менее сладким. 1 апреля 1987 года Red Bull поступил в продажу в Австрии. Матешиц создал не просто новый продукт, а новую категорию — энергетические напитки.

Первые годы: ставка на премиальность

Red Bull с самого начала стоил дороже обычной газировки и продавался в маленькой узкой банке 250 мл. Первыми точками стали горнолыжные курорты Австрии, бары и клубы: места, где людям нужна энергия и где они готовы переплатить. Экспансия шла постепенно. В 1994 году напиток вышел в Германии и Великобритании, во второй половине 1990-х — в США, в 2000-х — на Ближний Восток и другие рынки.

Без проблем с регуляторами не обошлось. Франция, Дания и Норвегия поначалу запрещали Red Bull, в основном из-за таурина. Во Франции запрет продержался до 2008 года, когда власти признали, что доказательств вреда недостаточно. Каждый такой запрет, как ни странно, работал на миф о «запретном» напитке. Сейчас Red Bull продаётся в 178 странах.

Механика успеха: компания, которая продаёт не напиток

Главный секрет Red Bull в том, что он почти не продаёт вкус. Он продаёт ощущение: скорость, риск, энергию, «крылья». Слоган Red Bull verleiht Flügel («Red Bull окрыляет») остаётся с брендом с самого начала. Бизнес-модель строится на нескольких принципах:

• Производство на аутсорсе. Red Bull концентрируется на бренде и дистрибуции, а не на заводах.
• Огромные вложения в маркетинг. Значительная часть выручки уходит на спорт, события и контент. В отчёте о рекордном 2022 годе компания отдельно называла среди причин роста «продолжающуюся интенсификацию инвестиций в бренд».
• Собственные события вместо чужих. Red Bull не просто спонсирует, а сам создаёт форматы: Flugtag с самодельными летательными аппаратами, Cliff Diving (прыжки со скал), Crashed Ice (скоростной спуск на коньках) и многое другое.
• Собственные медиа. Red Bull Media House выпускает журналы The Red Bulletin и Servus, владеет телеканалом ServusTV и платформой Red Bull TV. Компания сама снимает и распространяет контент о своих спортсменах.
• Спортсмены как амбассадоры. Сотни атлетов в экстремальных и классических видах спорта носят логотип с быками.

Самый известный пример этой модели — Red Bull Stratos. 14 октября 2012 года австриец Феликс Баумгартнер прыгнул с высоты почти 39 км из капсулы на стратостате и в свободном падении преодолел звуковой барьер. Трансляцию смотрели миллионы людей, а логотип Red Bull был в кадре каждую секунду. Лучшего рекламного ролика в истории энергетиков, наверное, не было.

Цифры Stratos до сих пор впечатляют. Подъём на стратостате над Розуэллом в Нью-Мексико занял около двух с половиной часов. Свободное падение длилось 4 минуты 19 секунд, максимальная скорость составила 1357,64 км/ч, то есть 1,25 Маха. Было зафиксировано три мировых рекорда, включая первое преодоление звукового барьера человеком без двигателя. Живую трансляцию на YouTube одновременно смотрели более 9,5 млн человек, и это был рекорд платформы.

Спортивная империя

Формула-1. 15 ноября 2004 года Red Bull купил команду Jaguar Racing у Ford. По имеющимся данным, Ford просил символический $1 в обмен на обязательство инвестировать около $400 млн за три сезона. С 2005 года команда выступает как Red Bull Racing. База находится в британском Милтон-Кинсе, лицензия австрийская. В ноябре 2005 года техническим директором стал Эдриан Ньюи из McLaren, и это решение определило следующие 20 лет. Первую победу принёс Себастьян Феттель на дождевом Гран-при Китая 2009 года, а Марк Уэббер тогда финишировал вторым.

Дальше была эпоха доминирования. Феттель брал титулы четыре года подряд, с 2010 по 2013-й, на моторах Renault. Потом в гибридную эру (с 2014 года) Red Bull уступил Mercedes и несколько лет боролся с моторами, пока в 2019 году не перешёл на Honda. В 2021-м Макс Ферстаппен выиграл первый титул в драматичном финале в Абу-Даби, обогнав Льюиса Хэмилтона на последнем круге. Затем были ещё три титула подряд, а в 2023 году болид RB19 выиграл 21 гонку из 22. Это рекорд по доле побед за сезон. Итог — восемь личных титулов и шесть кубков конструкторов. Для «энергетика» из Австрии это уровень Ferrari и Mercedes.

Вторая команда, сейчас Racing Bulls, выросла из Minardi и долго называлась Toro Rosso. Она служит школой для молодых пилотов: через неё прошли и Феттель, и Ферстаппен. Не обошлось без нарушений: в октябре 2022 года FIA признала Red Bull нарушителем бюджетного лимита. Команду оштрафовали на $7 млн и на 10% урезали время аэродинамических исследований.

Футбол. Red Bull создал целую сеть клубов: «Ред Булл Зальцбург», РБ «Лейпциг», «Нью-Йорк Ред Буллз», бразильский «Ред Булл Брагантино». Сеть работает как вертикаль: скаутинг, одинаковая философия игры, переходы между клубами.

Всё началось с Зальцбурга. 6 апреля 2005 года Red Bull купил местный клуб, сменил его фиолетово-белые цвета на красно-белые, поменял эмблему и название. Матешиц тогда заявил, что это «новый клуб без истории». Часть болельщиков такого не простила и основала отдельную команду, SV Austria Salzburg, которая хранит старые традиции. Спортивно же проект сработал: «Ред Булл Зальцбург» выиграл 17 чемпионатов Австрии, в том числе десять подряд в 2014–2023 годах, и стал фабрикой звёзд. Через клуб прошли Садио Мане и Эрлинг Холанд, и только в 2013–2019 годах продажи игроков принесли около €300 млн.

Самая показательная история — «Лейпциг». Немецкие правила запрещают корпорациям контролировать клубы и ставить своё название. Поэтому 19 мая 2009 года Red Bull купил лицензию клуба пятого дивизиона SSV Markranstädt и назвал новую команду RasenBallsport Leipzig — «спорт с мячом на газоне». Инициалы RB, разумеется, совпали случайно. За семь лет клуб поднялся из пятой лиги в Бундеслигу, в 2020 году дошёл до полуфинала Лиги чемпионов, а в 2022 и 2023 годах дважды выиграл Кубок Германии. Многие немецкие болельщики так и не приняли «корпоративный» клуб, и эти споры не утихают до сих пор.

Остальное. Хоккейные клубы в Зальцбурге и Мюнхене, регбийный «Ньюкасл Ред Буллз» (куплен в 2025 году), киберспортивные партнёрства, трасса Red Bull Ring в Австрии.

Кризисы и споры

Иск про «крылья». В 2014 году Red Bull урегулировал коллективный иск в США на $13 млн. Истцы утверждали, что рекламные обещания повышенной работоспособности не подкреплены доказательствами. Каждому покупателю предлагали $10 деньгами или $15 продукцией. История стала мемом о том, что Red Bull «не даёт крыльев», но на продажи почти не повлияла.

Смерть основателя. Дитрих Матешиц умер 22 октября 2022 года в возрасте 78 лет. Компания держалась на его фигуре и его закрытом стиле управления, поэтому вопрос «что будет с Red Bull без Матешица» был совсем не праздным. Его 49% унаследовал единственный сын Марк Матешиц, который ушёл из штата компании и остался только акционером. В апреле 2022 года, за полгода до смерти, состояние основателя оценивалось в $27,4 млрд.

Марк Матешиц родился 7 мая 1992 года в Зальцбурге и изучал бизнес-администрирование в Зальцбургском университете прикладных наук. Публичности он избегает не меньше отца. Кроме доли в Red Bull, у него есть собственный проект Thalheimer Heilwasser (с 2018 года), который выпускает пиво и лимонады на воде одного из старейших источников Австрии. Ещё он входит в совет фонда Wings for Life, который финансирует исследования повреждений спинного мозга. Реальное управление Red Bull после смерти основателя перешло к профессиональным менеджерам.

Турбулентность в «Формуле-1». В феврале 2024 года руководитель команды Кристиан Хорнер оказался под внутренним расследованием из-за обвинений в неподобающем поведении по отношению к сотруднице. Его оправдали, но конфликт внутри команды стал публичным. Затем ушли ключевые фигуры, включая конструктора Эдриана Ньюи, который перешёл в Aston Martin. 9 июля 2025 года, после Гран-при Великобритании, Хорнера сняли с должностей руководителя и CEO команды. Его место занял Лоран Мекис. В конце 2025 года ушёл и многолетний советник по автоспорту Хельмут Марко.

Здоровье. Энергетики остаются под вниманием регуляторов из-за кофеина и сахара. Банка 250 мл содержит, в зависимости от рынка, примерно 40–80 мг кофеина. В ответ компания расширяла линейку: Red Bull Sugarfree появился в 2003 году, варианты с нулевой калорийностью — в 2012-м, вкусовые Editions — с 2013-го.

Деньги: выручка и оценки

Red Bull — частная компания, но в отличие от Rolex ежегодно публикует ключевые цифры. Выручка группы: €7,816 млрд в 2021 году, €9,684 млрд в 2022-м (+23,9%, 11,582 млрд банок), €10,554 млрд в 2023-м (12,138 млрд банок), €11,227 млрд в 2024-м и €12,196 млрд в 2025-м (+8,6%). В 2025 году компания продала 13,969 млрд банок (+10,2%). По данным Bloomberg, это самый быстрый рост продаж со времён пандемии, а выручка и операционная прибыль обновили рекорды. Штат вырос до 21 924 человек (19 973 годом ранее). В 2022 году компания сообщала, что на США приходится больше 45% всех продаж.

Надёжной рыночной оценки всей компании нет: Red Bull не торгуется на бирже и не привлекал внешних инвесторов. Косвенный ориентир дают рейтинги миллиардеров. Forbes в 2026 году оценил состояние Марка Матешица, главный актив которого — 49% Red Bull, в $45,8 млрд. Но это оценка состояния человека, а не рыночная стоимость компании.

Кто владеет и управляет

Владельцы — Чалерм Юйвитья (51%) и Марк Матешиц (49%). Единоличного CEO после смерти основателя в Red Bull нет. Компанией управляет тройка: Франц Вацлавик — CEO напиточного бизнеса, Оливер Минцлафф — CEO корпоративных проектов и новых инвестиций (под ним спорт, включая «Формулу-1» и футбол, и медиа), Александр Кирхмайр — финансовый директор. Штаб-квартира остаётся в Фушль-ам-Зе.

Интересные факты

• Red Bull официально запустили 1 апреля 1987 года — в День дураков.
• Матешиц был очень закрытым человеком и почти не давал интервью. Одна из его редких цитат: «Я не верю в 50 друзей. Я верю в меньшее число».
• Основателю принадлежал остров Лаукала на Фиджи, а в зальцбургском Hangar-7 собрана коллекция исторических самолётов.
• Молодые пилоты Red Bull сначала проходят через вторую команду, и так в «Формулу-1» пришли и Феттель, и Ферстаппен.

Что происходит сейчас (сентябрь 2026)

Напиточный бизнес на подъёме: 2025-й стал рекордным по банкам, выручке и прибыли. 23 сентября 2026 года Bloomberg написал, что всплеск спонсорской активности принёс Red Bull лучший за несколько лет рост прибыли. Компания продолжает скупать и создавать спортивные активы и держит курс на рост в США и развивающихся странах.

С «Формулой-1» сложнее. Проект собственного двигателя стартовал с создания подразделения Red Bull Powertrains, а в феврале 2023 года было объявлено о партнёрстве с Ford. Цель — не зависеть от чужих моторов, как в эпоху Renault. Но новая эпоха началась для команды без Ньюи (он ушёл в Aston Martin в марте 2025 года), без Хорнера и без Марко.

Сезон получился непростым. 2026 год — первый сезон новой эпохи: Red Bull впервые выступает со своими двигателями Red Bull Ford (DM01), закончив партнёрство с Honda. По итогам первых двенадцати этапов (до Гран-при Нидерландов) у болида RB22 не было ни одной победы и поула, зато было четыре подиума. Первый подиум Ферстаппен привёз в Канаде, лучший результат — второе место в Австрии. Команда шла четвёртой в Кубке конструкторов, а новичку основного состава Исаку Хаджару пришлось тяжело: после травмы француза на Гран-при Нидерландов его заменял Лиам Лоусон, которого перед сезоном перевели в тест-пилоты. Для компании, которая привыкла к титулам, это откат назад. Но Red Bull уже переживал такие фазы в 2014–2020 годах и выходил из них чемпионом.

Источники: Red Bull — Company Profile, Wikipedia — Red Bull GmbH, Wikipedia — Red Bull, Wikipedia — Dietrich Mateschitz, Wikipedia — Mark Mateschitz, The Metal Packager — итоги 2022, inside.beer — итоги 2022, Expanded Ramblings — статистика Red Bull, Bloomberg — продажи 2025, Bloomberg — рост прибыли (23.09.2026), Wikipedia — Christian Horner, Sky Sports — уход Хельмута Марко, Wikipedia — Red Bull Racing, Wikipedia — Red Bull RB22, Wikipedia — Chaleo Yoovidhya, Wikipedia — Red Bull Stratos, Wikipedia — RB Leipzig, Wikipedia — FC Red Bull Salzburg