Oakley

Oakley — марка, которая сделала спортивные очки культом. Её оправы носят на велогонках, в «Формуле-1», на сёрфе и на подиумах, а в 2025 году она вместе с Meta выпустила умные очки с камерой и искусственным интеллектом. Всё началось в 1975 году с $300 и гаража в Калифорнии, а сегодня Oakley — одна из главных марок итало-французского концерна EssilorLuxottica. В октябре 2026 года бренд вышел с коллаборацией с лондонским дизайнером Kiko Kostadinov — хороший повод разобраться, как ручки для мотоцикла превратились в очки за сотни долларов.

Происхождение: гараж, $300 и собака

Джим Джаннард основал Oakley в 1975 году. Стартовый капитал — $300, офис — собственный гараж. Название он взял у своей собаки, английского сеттера по кличке Oakley Anne.

Первым продуктом были не очки, а ручки для руля мотоцикла — The Oakley Grip. Джаннард продавал их прямо из багажника машины на мотокроссовых соревнованиях. Материал этих ручек оказался настолько удачным, что его до сих пор используют в дужках и носоупорах очков Oakley. Сегодня он известен под фирменным названием Unobtainium.

От масок к очкам: 1980–1995

Из мотокросса Oakley пошла в соседние ниши. Хронология первых лет:

• 1980 — мотоциклетная маска O-Frame с фирменным брендированным ремешком;
• 1983 — линейка горнолыжных масок;
• 1984 — первые солнцезащитные очки Factory Pilot Eyeshades, по сути, маска, превращённая в очки;
• 1985 — Frogskins, первые «повседневные» очки марки, которые производили в Японии.

Oakley с самого начала строила бренд на технологиях и патентах. Сегодня у неё больше 600 патентов на оптику, материалы и экипировку, а фирменные разработки вроде линз Prizm, усиливающих контраст и цвет, и оптики High Definition Optics стали её главными аргументами в споре с конкурентами.

Биржа и война с Luxottica: 1995–2007

В 1995 году Oakley вышла на биржу и привлекла $230 млн. Но уже через год случился конфликт, который многое объясняет в сегодняшней структуре рынка. В 1996 году из-за спора о ценах итальянская Luxottica перестала распространять продукцию Oakley — и акции американской компании упали на 33%.

Oakley ответила расширением собственной сети:

• 2001 — покупка сети магазинов Iacon в торговых центрах;
• 2006 — покупка группы Oliver Peoples за $55,7 млн и производителя защитных очков Eye Safety Systems (ESS) за $110 млн.

Параллельно в 1997 году компания переехала в новую штаб-квартиру в Футхилл-Ранч в округе Ориндж. Комплекс площадью около 40 акров обошёлся в $35 млн. Джаннард и директор по дизайну Колин Бейден, по словам основателя, вдохновлялись фильмами «Бегущий по лезвию» и «Метрополис»: стальные балки, огромные заклёпки, металл. Джаннард хотел, чтобы здание выглядело как единственный уцелевший объект в «постъядерной зоне».

Сделка за $2,1 млрд: 2007

Война закончилась покупкой. 21 июня 2007 года Luxottica объявила, что покупает Oakley за $2,1 млрд наличными — с премией 16% к рыночной цене акций. Сделку закрыли 15 ноября 2007 года, и Oakley оказалась в одном портфеле с Ray-Ban и Persol. О том, как Luxottica превратила Ray-Ban в камеру на носу, мы писали в досье Ray-Ban.

Джаннард после продажи не ушёл на покой. Он основал RED Digital Cinema — компанию, которая делает профессиональные цифровые кинокамеры.

Спорт, шахтёры и «Формула-1»: 2007–2024

Под крылом Luxottica Oakley сделала ставку на большой спорт и громкие истории:

• 2010 — компания передала 35 пар спортивных очков Radar для спасательной операции на руднике в Чили — горнякам после подъёма на поверхность нужно было беречь глаза от дневного света;
• 2012 — Oakley стала спонсором олимпийской сборной США до 2020 года;
• 2013 — марка продала бренд REVO компании Sequential Brands за $20 млн и подписала многолетнее партнёрство со Scuderia Ferrari;
• 2021 — партнёрство с командой Aston Martin в «Формуле-1».

Как работает модель

Oakley — не просто очки. Марка продаёт спортивную оптику, горнолыжные маски, защитные очки для военных и силовых структур (через ESS), одежду, обувь и аксессуары. Главный принцип — технология как маркетинг: у каждой модели есть фирменные материалы (O Matter, Unobtainium), геометрия линз и покрытие, о которых бренд рассказывает так же громко, как о дизайне.

Второй принцип — спортсмены. Oakley годами строит «команду» из звёзд разных видов спорта. В кампании умных очков 2025 года снимались Килиан Мбаппе и Патрик Махоумс, а в «команду Oakley» входят, в частности, Габриэл Медина и Джейлен Браун. Третий — культура: рэпер Трэвис Скотт носит в Oakley должность Chief Visionary Officer.

Oakley и Meta: очки с камерой

В июне 2025 года Meta и Oakley представили Oakley Meta HSTN — первую модель новой категории «спортивных ИИ-очков». Что в них:

• камера, снимающая видео в 3K, против 1080p у Ray-Ban Meta;
• до 8 часов обычной работы и 50% заряда за 20 минут, кейс даёт ещё до 48 часов;
• защита от брызг по стандарту IPX4, открытые динамики, голосовой помощник Meta AI;
• лимитированная юбилейная версия — $499 с предзаказом с 11 июля 2025 года, основная коллекция — от $399.

Это продолжение стратегии, которую Meta начала с Ray-Ban, только для тех, кто бегает, катается и снимает себя в движении. Подробнее о партнёре — в досье Meta.

Провалы и сложности

Главный исторический удар — 1996 год, когда отказ Luxottica продавать Oakley обвалил её акции на треть и в итоге привёл компанию под контроль бывшего противника. Сегодня Oakley — не независимая компания, а марка внутри EssilorLuxottica, и все стратегические решения, вплоть до назначения креативного директора, объявляет руководство концерна.

Вторая проблема — сама категория умных очков. Камера на лице вызывает споры о приватности, и Ray-Ban Meta уже столкнулась с этим в Европе. Oakley Meta играет на том же поле.

Что это значит для покупателя

Для казахстанского покупателя Oakley — это прежде всего спортивные очки и маски: для горных лыж на Шымбулаке, велосипеда и бега. Технологии линз (Prizm) и материалы оправ одинаковы во всём мире, поэтому разница между моделями — в форме и назначении, а не в «региональных» версиях.

С умными очками сложнее: на старте продаж в 2025 году Oakley Meta официально продавали в США, Канаде, Великобритании, ряде стран Европы и Австралии, позже планировали Мексику, Индию и ОАЭ. Казахстана в этих списках не было, поэтому всё, что продаётся у нас, — привезено частным образом, без официальной гарантии.

Кто управляет

Oakley принадлежит EssilorLuxottica, которую возглавляет председатель и генеральный директор Франческо Миллери. 22 апреля 2025 года глобальным президентом Oakley и спортивного направления концерна стал бразилец Кайо Амато. До этого он четыре года был директором по маркетингу Oakley и запустил ребрендинг Future Genesis, а ещё раньше работал вице-президентом по глобальному бренду в adidas и директором по маркетингу Mizuno в Бразилии.

В марте 2026 года креативным директором по одежде, обуви и аксессуарам Oakley назначили американского дизайнера Мэттью М. Уильямса. Он работает вместе с Трэвисом Скоттом.

Интересные факты

• Oakley названа в честь собаки основателя — английского сеттера Oakley Anne.
• Штаб-квартиру строили с оглядкой на «Бегущего по лезвию» и «Метрополис».
• Резина, с которой начиналась компания, до сих пор стоит в дужках её очков.
• Очки Oakley были на лицах чилийских шахтёров в момент спасения в 2010 году.
• Основатель Oakley потом создал RED — профессиональные цифровые кинокамеры.

Что сейчас (2026)

В 2025 году Oakley отметила 50 лет — пятидневным мероприятием в штаб-квартире в Футхилл-Ранч, где показали архив, производство и демо очков с Meta. «Это не взгляд назад, а стартовая площадка для следующих 50 лет», — сказал вице-президент Oakley по бренду Брайан Такуми. Кайо Амато пообещал, что юбилейный год станет самым инновационным в истории марки.

В 2026-м марка усиливает fashion-направление: пришёл Мэттью М. Уильямс, а 1 октября в продажу вышли очки Ellipse, сделанные вместе с лондонским брендом Kiko Kostadinov, — с оправами под дерево и перья, линзами Prizm Bronze и печатью на 3D-принтере в лаборатории Oakley Moonbase1. Подробности — в нашей новости о коллаборации.

Источники: Wikipedia — Oakley, Inc., Oakley — 50 лет бренда, Meta — Oakley Meta HSTN, ChannelLife — запуск Oakley Meta, Business Standard — Oakley Meta HSTN, MKT Esportivo — Кайо Амато во главе Oakley, OptiNow — Мэттью М. Уильямс в Oakley, SoCal Landmarks — штаб-квартира Oakley, Hypebeast — Kiko Kostadinov x Oakley Ellipse