Apple

Apple — компания, которую за полвека успели похоронить как минимум один раз и которая потом стала первой в истории корпорацией стоимостью $1, $2 и $3 трлн. Гаражный стартап двух Стивов, уход и возвращение Джобса, iPod, iPhone, эра Тима Кука — и теперь, с 1 сентября 2026 года, новый CEO Джон Тернус, первый складной iPhone и ИИ-гонка, в которой Apple пришлось звать на помощь Google. Разбираем, как устроен бренд, чей логотип знает каждый.

Основание: гараж, $800 и компьютер за $666,66

Apple Computer Company основали 1 апреля 1976 года в Лос-Алтосе, Калифорния, три человека: Стив Джобс, Стив Возняк и Рональд Уэйн. Возняк был инженером-гением, который собрал компьютер Apple I почти в одиночку, Джобс — продавцом и визионером, который понял, что это можно продавать. Уэйн, самый старший из троих, нарисовал первый логотип и написал партнёрское соглашение, но через несколько дней испугался финансовых рисков и продал свою долю за $800. Даже с поправкой на все размытия долей при нынешней капитализации Apple это одна из самых дорогих упущенных возможностей в истории бизнеса.

Первый компьютер, Apple I, продавался за $666,66 — без корпуса, клавиатуры и монитора, по сути как голая плата. Настоящий успех пришёл с Apple II 1977 года — одним из первых массовых персональных компьютеров, с цветной графикой и готовым корпусом. 3 января 1977 года компания была зарегистрирована как Apple Computer, Inc. в Купертино, а 12 декабря 1980 года провела IPO, которое принесло больше $100 млн и сделало миллионерами сотни людей.

Macintosh, «1984» и изгнание Джобса

В январе 1984 года Apple выпустила Macintosh — первый массовый компьютер с графическим интерфейсом и мышью. Запуск сопровождал рекламный ролик «1984», снятый Ридли Скоттом и показанный во время Супербоула. Его до сих пор считают одной из лучших реклам в истории.

Но коммерчески Mac поначалу продавался хуже, чем рассчитывали, а внутри компании нарастал конфликт между Джобсом и CEO Джоном Скалли, которого Джобс сам переманил из PepsiCo. В 1985 году совет директоров встал на сторону Скалли, и Джобс ушёл из основанной им компании. Он создал NeXT и купил студию, которая станет Pixar.

1990-е: компания на грани

Без Джобса Apple сначала зарабатывала на инерции Mac, но к середине 1990-х запуталась. Десятки похожих моделей, неудачные эксперименты вроде карманного компьютера Newton и игровой приставки Pippin, попытки лицензировать Mac OS другим производителям. Windows захватывала рынок, доля Apple падала, CEO менялись один за другим.

В конце 1996 года Apple купила NeXT, чтобы получить современную операционную систему, — и вместе с ней вернула Джобса. В 1997 году он стал временным CEO, а в августе того же года объявил, что Microsoft, главный конкурент, инвестирует в Apple $150 млн. Зал освистал Билла Гейтса на экране, но деньги и обязательство выпускать Office для Mac помогли компании выжить. Джобс безжалостно урезал линейку продуктов, оставив всего несколько моделей, и запустил рекламную кампанию Think Different, которая напомнила миру, за что вообще любили Apple.

Эпоха возрождения: iMac, iPod, iPhone

Дальше последовала, пожалуй, самая сильная серия продуктовых хитов в истории технологий:

• 1998 — iMac. Полупрозрачный цветной моноблок, созданный дизайнером Джони Айвом. Первый большой хит нового Apple.
• 2001 — iPod и Mac OS X. «Тысяча песен в кармане». В 2003 году к нему добавился iTunes Store, который фактически легализовал цифровую музыку.
• 2007 — iPhone. Джобс представил его как три устройства в одном: iPod, телефон и интернет-коммуникатор. В том же году компания убрала из названия слово Computer и стала Apple Inc.
• 2008 — App Store. Магазин приложений превратил iPhone из гаджета в платформу и создал целую экономику сторонних разработчиков.
• 2010 — iPad. Планшет, над которым поначалу смеялись, создал новую категорию.

В августе 2011 года тяжело больной Джобс ушёл с поста CEO, а 5 октября 2011 года умер. Компанию возглавил Тим Кук, до этого — главный операционный директор, архитектор цепочки поставок Apple.

Эра Тима Кука (2011–2026)

Кука много критиковали за то, что при нём Apple не придумала «новый iPhone». Но цифры говорят сами за себя. По данным самой Apple, за 15 лет его руководства:

• капитализация выросла примерно с $350 млрд до $4 трлн;
• годовая выручка увеличилась почти вчетверо — с $108 млрд в 2011 финансовом году до $416 млрд в 2025-м;
• сервисы (App Store, iCloud, Apple Music, Apple Pay и другие) превратились в бизнес больше чем на $100 млрд в год;
• активная база устройств превысила 2,5 млрд;
• число сотрудников выросло больше чем на 100 тыс.

При Куке появились Apple Watch (2015), AirPods (2016) и гарнитура Vision Pro (2024). В 2020 году Apple отказалась от процессоров Intel в пользу собственных чипов — M1 стал одним из самых удачных технических решений компании за десятилетие. Биржевые рекорды шли один за другим: первая в истории компания стоимостью $1 трлн (август 2018 года), затем $2 трлн (август 2020-го), $3 трлн (январь 2022-го) и $4 трлн (октябрь 2025-го).

Как работает машина Apple

• Всё своё. Apple контролирует железо, софт, чипы, сервисы и магазины. Это позволяет делать вещи, которые «просто работают» вместе, и держать высокие цены.
• Экосистема. iPhone, Mac, часы, наушники и iCloud связаны так плотно, что уйти из экосистемы дорого и неудобно. Именно это — главный актив компании, а не отдельный гаджет.
• iPhone как ядро. На него приходится больше половины выручки. Остальные продукты во многом продаются потому, что у человека уже есть iPhone.
• Сервисы. Около четверти выручки и заметно более высокая маржа, чем у железа. Каждый проданный iPhone — это годы подписок и комиссий App Store.
• Цепочка поставок. Талант Кука — умение договориться с сотнями поставщиков и производить сотни миллионов устройств в год почти без сбоев.
• Бренд. Маркетинг, минималистичный дизайн и собственная розница — больше 500 магазинов Apple Store по всему миру.

Из чего состоит Apple сегодня

Если разложить выручку 2025 финансового года по полкам, картина такая: больше половины приносит iPhone, около 26% — сервисы, примерно 9% — носимая электроника и аксессуары (часы, AirPods, домашние устройства), около 8% — Mac и около 7% — iPad. Сервисы — самая быстрорастущая и самая маржинальная часть бизнеса: в них входят App Store, iCloud, Apple Music, Apple TV+, Apple Pay, AppleCare и платежи Google за то, чтобы оставаться поисковиком по умолчанию в Safari.

Для обычного пользователя это означает простую вещь: Apple всё меньше зарабатывает на самом факте продажи гаджета и всё больше — на том, что происходит с ним после покупки. Поэтому компания так яростно защищает правила App Store и так неохотно открывает iPhone для сторонних магазинов приложений, даже когда этого требуют регуляторы в Европе. Каждая уступка — это прямой удар по самой прибыльной части бизнеса.

Отдельная история — собственные чипы. Серия A для iPhone, M для Mac и iPad, чипы для часов и наушников Apple проектирует сама, а производит на заводах TSMC. Это даёт компании независимость от Intel и Qualcomm и позволяет делать трюки вроде MacBook Neo, где в ноутбуке стоит процессор от iPhone.

Провалы, кризисы и споры

У Apple хватает эпизодов, которые компания предпочла бы забыть:

• Newton и Pippin (1990-е). Карманный компьютер и игровая приставка, которые не взлетели и стали символами кризисной эпохи.
• Apple Maps (2012). Собственные карты вышли настолько сырыми, что Кук публично извинился и посоветовал пользователям альтернативы конкурентов.
• Условия на заводах Foxconn. В 2010 году серия самоубийств на китайских фабриках главного сборщика iPhone привлекла внимание к условиям труда в цепочке поставок Apple.
• Batterygate. В 2017 году выяснилось, что iOS замедляла старые iPhone с изношенными батареями. Apple извинилась, снизила цену замены аккумулятора и позже урегулировала коллективные иски.
• Apple Car. Проект собственного электромобиля, над которым компания работала около десяти лет, по данным СМИ, свернули в 2024 году.
• Налоги и штрафы в ЕС. В 2024 году Суд ЕС окончательно обязал Apple выплатить Ирландии €13 млрд налогов, а Еврокомиссия оштрафовала компанию на €1,8 млрд за ограничения для музыкальных стриминговых сервисов в App Store. В 2025 году последовал штраф €500 млн по новому Закону о цифровых рынках.
• Антимонопольные войны. Затяжная судебная битва с Epic Games за комиссию App Store, антимонопольный иск Минюста США 2024 года, обвиняющий Apple в монополизации рынка смартфонов.
• Опоздание в ИИ. Apple Intelligence, объявленный в 2024 году, запускался медленно, обновлённую Siri переносили. В январе 2026 года, по данным CNN и CNBC, Apple выбрала модели Google Gemini в основу новой версии Siri — для компании, которая гордится тем, что делает всё сама, это заметный шаг.

Отдельная история — отношения с администрацией Дональда Трампа. В 2025 году Кук пожертвовал $1 млн в инаугурационный фонд, а в августе объявил о дополнительных $100 млрд инвестиций в США, доведя общее обязательство Apple до $600 млрд — во многом, чтобы снизить риск пошлин на электронику.

Деньги

Финансовый год Apple заканчивается в конце сентября. Выручка и чистая прибыль за последние годы:

• 2020 финансовый год: $274,5 млрд выручки, $57,4 млрд прибыли;
• 2021: $365,8 млрд и $94,7 млрд;
• 2022: $394,3 млрд и $99,8 млрд;
• 2023: $383,3 млрд и $97,0 млрд;
• 2024: $391,0 млрд и $93,7 млрд;
• 2025: $416 млрд и $112 млрд.

2026 финансовый год складывается ещё лучше. В третьем квартале (апрель — июнь) Apple заработала $109,4 млрд выручки (+16%) и $29,8 млрд чистой прибыли — рекорд для июньского квартала. iPhone принёс $54,3 млрд (+22%), сервисы — $30,7 млрд, Mac — $10,4 млрд (+29%) во многом благодаря MacBook Neo. Выручка в Европе и Большом Китае выросла на 22%. На четвёртый квартал компания прогнозировала рост на 9–11%, предупредив о дефиците передовых чипов и дорожающей памяти.

Капитализация Apple в конце сентября 2026 года, по данным CompaniesMarketCap, — около $4,98 трлн. Это второе место в мире после Nvidia.

Кто управляет

20 апреля 2026 года Apple объявила о смене власти, и 1 сентября она вступила в силу. CEO стал Джон Тернус, Тим Кук перешёл на пост исполнительного председателя совета директоров, а прежний председатель Артур Левинсон стал ведущим независимым директором.

Тернус — инженер-механик, выпускник Пенсильванского университета. В Apple он пришёл в 2001 году, в 2013-м стал вице-президентом по разработке аппаратного обеспечения, а с 2021 года был старшим вице-президентом этого направления — то есть отвечал за железо iPhone, iPad и Mac. Кук охарактеризовал преемника так: у него «ум инженера, душа новатора». Смена CEO-операциониста на CEO-инженера — сигнал о том, что Apple снова хочет делать ставку на продукт.

Штаб-квартира — Apple Park в Купертино, кольцевое здание, задуманное ещё Джобсом. В компании работает около 166 тыс. человек.

Интересные факты

• Рональд Уэйн, продавший свои 10% за $800, — самый известный «несостоявшийся миллиардер» в истории.
• Apple I стоил $666,66 — Возняк объяснял цену тем, что любил повторяющиеся цифры.
• Логотип с надкушенным яблоком появился в 1977 году, а до 1998 года был радужным.
• Apple — первая компания, достигшая капитализации $1 трлн, $2 трлн и $3 трлн.
• Кольцевое здание Apple Park в Купертино — одно из самых узнаваемых офисных зданий мира.

Что сейчас (сентябрь 2026)

Осень 2026 года для Apple — одна из самых насыщенных в истории. Первый месяц работы нового CEO. 9 сентября компания показала iPhone Duo — первый складной iPhone за $1999 с внутренним экраном 7,6 дюйма и чипом A20 Pro. Предзаказ начнётся 16 октября, продажи — 23 октября. По железу он уступает Samsung Galaxy Z Fold8 в толщине и весе, но Apple делает ставку на софт и экосистему (подробно — в нашей «Зарубе» iPhone Duo против Galaxy Z Fold8).

Весной компания выпустила MacBook Neo — самый доступный MacBook за $599 на чипе A18 Pro от iPhone, и он стал хитом. На WWDC Apple показала новую Siri, построенную с использованием моделей Google Gemini. Главные вопросы, на которые Тернусу предстоит ответить: сможет ли Apple догнать лидеров в ИИ, как пережить подорожание памяти из-за ИИ-бума и найдёт ли компания следующий продукт масштаба iPhone. Рынок пока верит: за год акции Apple подорожали примерно на треть.

Источники: Wikipedia — Apple Inc., Apple Newsroom — Тим Кук и Джон Тернус, MacRumors — итоги III квартала 2026, Apple — итоги 2025 финансового года, Wikipedia — Tim Cook, CNN — Apple и Google Gemini, MacRumors — MacBook Neo, CompaniesMarketCap — Apple