PUMA

PUMA — немецкий производитель спортивной обуви, одежды и аксессуаров из Херцогенаураха. Марку основал Рудольф Дасслер после разрыва с братом Адольфом, создателем adidas. У PUMA — кеды Suede, которые выпускают с 1968 года, контракты с «Манчестер Сити» и сборными на чемпионате мира и тяжёлый 2025 год: за него компания получила чистый убыток €645,5 млн, а её крупнейшим акционером стала китайская Anta Sports. В октябре 2026 года PUMA и японский бренд MASU объявили третью совместную капсулу на основе замшевых кедов.

Братья Дасслер и рождение PUMA (1948–1974)

История PUMA начинается с семейного раскола. Братья Рудольф и Адольф Дасслеры делали обувь вместе, но в 1948 году разошлись. Адольф основал adidas, а Рудольф — свою фабрику в том же Херцогенаурахе. Сначала он думал назвать её Ruda, но остановился на PUMA. По данным немецкой Wikipedia, обувную фабрику PUMA зарегистрировали 14 января 1949 года.

Первые годы марка жила футболом. В 1948 году вышла бутса Atom, в 1952-м — Super Atom с винтовыми шипами. К чемпионату мира 1958 года в Швеции на всех моделях появилась фирменная полоса Formstrip, которую марка использует до сих пор. В январе 1968 года график Лутц Бакес нарисовал логотип с прыгающей пумой.

Тот же 1968 год дал марке её самую долгоживущую модель — кеды Suede. В них американские спринтеры Томми Смит и Джон Карлос вышли на пьедестал Олимпиады в Мехико, где подняли кулаки в чёрных перчатках. В 1970 году вышли баскетбольные Clyde, сделанные специально для игрока НБА Уолта Фрэзиера. Рудольф Дасслер умер в 1974 году, и компанию возглавили его сыновья Армин и Герд.

Биржа и кризис (1986–1993)

В 1986 году PUMA стала акционерным обществом и вышла на биржу. Сразу начались проблемы: в 1987 году компания получила 73 млн марок убытка. Немецкая Wikipedia называет причины: дорогое производство, раздутые склады и непоследовательный маркетинг. В 1990 году контроль купила шведская инвесткомпания Proventus/Aritmos, но дела не улучшились.

Йохен Цайтц и спортлайфстайл (1993–2007)

В 1993 году компанию возглавил 30-летний Йохен Цайтц. Он закрыл убыточные фабрики, сократил немецкий штат с 719 до 367 человек и урезал ассортимент. Уже в 1994 году PUMA вернулась к прибыли.

Главной ставкой Цайтца стал лайфстайл. Он исходил из того, что большинство покупателей носят спортивную обувь в обычной жизни. С 1996 года PUMA делала коллекции с дизайнерами — от Джиль Зандер до Хусейна Чалаяна и Александра Маккуина. В 2001 году вышли кроссовки Speedcat, а в 2002-м открылись первые собственные магазины.

В империи Пино (2007–2018)

В апреле 2007 года французский люксовый концерн PPR (позже Kering) купил 27,1% PUMA за €1,4 млрд, а к июлю довёл долю до 62,1%. Внутри компании спорили о направлении: Цайтц хотел расширять лайфстайл, его преемник Франц Кох — вернуться к спорту. Весной 2013 года Кох ушёл.

С 1 июля 2013 года PUMA руководил норвежец Бьёрн Гульден, бывший футболист. При нём марка вернулась к спорту под лозунгом Forever Faster: футбол, бег, тренировки, гольф и автоспорт. От парусного спорта и регби отказались. Параллельно PUMA взяла в партнёры звёзд шоу-бизнеса. В 2015 году началось сотрудничество с Рианной, которое переросло в коллекцию Fenty. В 2018-м марка вернулась в баскетбол после 20-летнего перерыва, а креативным директором этого направления стал Jay-Z.

В начале 2018 года Kering раздал большую часть своей доли в PUMA акционерам в виде дивиденда. Около 29% получила семейная холдинговая компания Пино Artémis, ещё около 55% ушли в свободное обращение.

Рост и спорные контракты (2018–2024)

При Гульдене выручка росла почти каждый год: с €4,1 млрд в 2017-м до €8,5 млрд в 2022-м. В сентябре 2021 года акции PUMA вошли в индекс DAX, но в декабре 2022-го вернулись в MDAX. Компания одевала «Манчестер Сити», «Милан» и другие клубы, сотрудничала с Усэйном Болтом, Неймаром и ЛаМело Боллом.

Часть контрактов вызывала критику. PUMA была главным спонсором Футбольной ассоциации Израиля, в которую входят клубы из поселений на оккупированных палестинских территориях. Сотни палестинских клубов требовали разорвать контракт. В декабре 2023 года PUMA объявила, что со следующего года перестанет спонсировать сборную Израиля.

Перезагрузка и Anta (2025–2026)

После Гульдена компанию возглавлял Арне Фройндт. С 1 июля 2025 года его сменил Артур Хольд — по данным Wikipedia, Фройндт ушёл из-за расхождений с наблюдательным советом по стратегии. Хольд объявил перезагрузку бизнеса, одной из её частей стало сокращение офисного штата. С начала 2025 года, по данным FashionUnited, было сокращено около 1 400 административных должностей.

27 января 2026 года стало известно, что семья Пино продаёт свои 29,06% PUMA китайской Anta Sports — владельцу Fila и Jack Wolfskin. Anta заплатила по €35 за акцию, всего около €1,5 млрд. Это на 62% выше цены закрытия накануне. Покупатель объяснил сделку тем, что на Китай приходится лишь 7% выручки PUMA, и исключил полное поглощение.

Деньги

Пик выручки пришёлся на 2023 год: €8,6 млрд и €305 млн чистой прибыли. В 2024 году PUMA заработала €281,6 млн. А за 2025 год, по данным FashionUnited:

• выручка — €7,29 млрд, минус 8,1% с поправкой на валюты;
• скорректированная EBIT — минус €165,6 млн против плюс €548,7 млн годом раньше;
• чистый убыток — €645,5 млн;
• оптовая выручка — €4,94 млрд (минус 12,8%), прямые продажи покупателям выросли на 3,4% и дали 32,4% выручки.

Хольд назвал 2026 год переходным и пообещал вернуться к росту с 2027-го. На момент сделки с Anta капитализация PUMA составляла около €3,2 млрд.

Что сейчас (октябрь 2026)

Во втором квартале 2026 года продажи PUMA упали на 9,4% с поправкой на валюты, до €1,69 млрд. Чистый убыток сократился до €72,8 млн с €247,1 млн годом раньше. Запасы снизились на 15,3%. На весь 2026 год компания ждёт падения продаж на несколько процентов и операционного убытка от €50 до €150 млн.

Ставки марки на этот год — беговая и тренировочная обувь с пеной NITRO, бутсы ULTRA 7, Speedcat и Suede. На чемпионате мира 2026 года форму PUMA носили 11 национальных сборных и больше 80 игроков. Компания остаётся партнёром «Манчестер Сити» и эксклюзивным партнёром соревнований HYROX. По данным Wikipedia, Anta теперь крупнейший акционер PUMA с 29,06%, среди других — Kering и британская Frasers Group.

О продажах капсулы с MASU в Казахстане бренды не сообщали.

Источники: Wikipedia — Puma, Wikipedia (DE) — Puma (Unternehmen), Reuters via Aletihad — Anta покупает 29% PUMA, FashionUnited — итоги PUMA за 2025 год, PUMA — отчёт за II квартал 2026 года, Hypebeast — капсула PUMA x MASU