Hasbro

Hasbro — одна из двух крупнейших игрушечных компаний Америки и владелец брендов, на которых выросло несколько поколений: «Монополия», Transformers, G.I. Joe, Nerf, Play-Doh, My Little Pony, Dungeons & Dragons и Magic: The Gathering. Сто лет назад это была семейная лавка трёх братьев-эмигрантов, торговавшая обрезками ткани. Сегодня это компания с выручкой $4,7 млрд, которая зарабатывает больше всего не на игрушках, а на карточной игре для взрослых. В октябре 2026 года Hasbro снова в центре кинономостей: вместе с Paramount она перезапускает G.I. Joe с Брэдли Купером в главной роли. Рассказываем, как устроена империя, которая учит детей играть, а взрослых — платить за хобби.

Происхождение: три брата и пеналы

6 декабря 1923 года в Провиденсе, штат Род-Айленд, братья Генри, Хиллел и Герман Хассенфельд, еврейские эмигранты из польского местечка Улянув, основали компанию Hassenfeld Brothers. Начинали они с торговли текстильными обрезками, потом стали делать из ткани пеналы и обтягивать ею коробки для школьных принадлежностей. Школьные товары кормили семью два десятилетия.

Первыми игрушками стали пластилин, а затем наборы «доктора» и «медсестры». К 1942 году игрушки стали основным бизнесом. В 1952-м компания купила права на Мистера Картофельную Голову — он стал первым по-настоящему популярным товаром братьев и показал, что на игрушках можно строить большой бизнес.

G.I. Joe и новое имя: 1964–1983

В 1964 году Hassenfeld Brothers выпустила G.I. Joe — фигурку американского солдата. Чтобы мальчики не стеснялись играть «в куклы», в компании придумали термин action figure — «экшен-фигурка». Слово прижилось во всём мире.

12 июля 1968 года название сократили до Hasbro Industries. Главный урок следующих лет: выигрывает тот, у кого есть франшиза — игрушка плюс мультфильм плюс комикс. В 1982 году G.I. Joe перезапустили именно так, с поддержкой комиксов Marvel.

Transformers и большие покупки: 1984–1999

В 1983 году Hasbro лицензировала у японской Takara линейки трансформирующихся роботов Diaclone и Micro Change и запустила на их основе Transformers вместе с мультсериалом. Франшиза стала золотой жилой на десятилетия. Тогда же компания начала скупать конкурентов:

• 1984 — Milton Bradley, производитель настольных игр и пазлов;
• 1991 — Tonka Corporation за $486 млн, а вместе с ней Kenner Products и Parker Brothers — тот самый издатель «Монополии»;
• 1999 — Wizards of the Coast за $325 млн, создатель Magic: The Gathering и владелец Dungeons & Dragons.

Последняя покупка в 1999 году казалась нишевой: карточная игра для гиков и настольная ролевая игра. Через четверть века именно она станет главным источником прибыли всей компании.

Кино: от Transformers до eOne

В XXI веке Hasbro решила, что её бренды должны жить на большом экране. Фильмы о Transformers и G.I. Joe принесли сотни миллионов долларов, хотя критики их не жаловали. По данным Wikipedia, «Бросок кобры» (2009) собрал $302,5 млн, «Бросок кобры 2» (2013) — $375,7 млн, а спин-офф «Снейк Айз» (2021) провалился с $40,1 млн сборов.

В 2019 году компания сделала самую дорогую ставку в своей истории — купила канадскую студию Entertainment One (eOne) за $4 млрд. Вместе со студией Hasbro получила «Свинку Пеппу» и большой каталог фильмов и сериалов. Ставка не сыграла: в 2023 году eOne продали Lionsgate всего за $500 млн. Из всей покупки Hasbro оставила себе главное — права на Peppa Pig.

Как работает модель

Сейчас Hasbro делит бизнес на три сегмента:

• Wizards of the Coast и цифровые игры — Magic: The Gathering, Dungeons & Dragons, лицензии на видеоигры. Это самый прибыльный сегмент: в 2025 году он вырос на 45%, а его операционная прибыль превысила $1 млрд при марже 46%;
• Consumer Products — классические игрушки и настольные игры: Nerf, Play-Doh, «Монополия», Transformers, Peppa Pig, линии по лицензии Marvel;
• Entertainment — кино, сериалы и лицензирование брендов студиям, включая проекты вроде нового G.I. Joe с Paramount.

Логика простая: бренд Hasbro — это не игрушка, а персонаж, которого можно продать в коробке, на экране, в видеоигре и на футболке.

Провалы и сложности

• eOne. Купили за $4 млрд в 2019-м, продали за $500 млн в 2023-м — один из самых болезненных уроков в истории компании.
• Падение выручки. В 2024 году выручка Hasbro упала на 17%, в основном из-за продажи eOne; без этого эффекта — на 7%.
• Миллиардное списание. В 2025 году компания списала $1,02 млрд гудвилла в сегменте игрушек и, несмотря на рост выручки, закончила год с чистым убытком $322,4 млн.
• Слабые фильмы. Кинофраншизы Hasbro стабильно зарабатывают, но получают низкие оценки критиков, а «Снейк Айз» стал прямым провалом.

Что это значит для покупателя и зрителя

Если вы когда-нибудь покупали ребёнку бластер Nerf, играли в «Монополию» с друзьями или собирали колоду Magic, вы уже клиент Hasbro. Для взрослого покупателя важнее всего Magic: The Gathering — именно она стала главным драйвером роста компании: в 2025 году выручка Magic выросла на 59%. Для зрителя новость проще: перезапуск G.I. Joe — попытка сделать из франшизы не очередной фильм про игрушки, а авторское кино со звездой первой величины.

Деньги

По итогам 2025 года выручка Hasbro выросла на 14%, до $4,70 млрд. Скорректированная операционная прибыль составила $1,14 млрд при марже 24,2%, но из-за списания гудвилла компания показала чистый убыток $322,4 млн. На 2026 год Hasbro прогнозирует рост выручки на 3–5% в постоянных валютах и утвердила программу обратного выкупа акций на $1 млрд.

Акции Hasbro торгуются на NASDAQ под тикером HAS. По данным CompaniesMarketCap, в октябре 2026 года капитализация компании составляет около $12,76 млрд — для сравнения, у главного конкурента Mattel около $4,27 млрд. Исторический максимум рыночной стоимости на конец года — $14,45 млрд — пришёлся на 2019 год.

Кто управляет

С января 2022 года компанию возглавляет Крис Кокс, до этого — президент и операционный директор Wizards of the Coast; при нём Magic и D&D превратились в главный актив Hasbro. В 2025 году в компании работало около 4600 человек. Исторически Hasbro базировалась в Потакете, Род-Айленд, но в сентябре 2025 года объявила о переезде штаб-квартиры в Бостон: компания займёт около 24 600 кв. м на семи этажах здания на Саммер-стрит в районе Сипорт, и до конца 2026 года туда должны перейти не менее 700 сотрудников. Игровой бизнес останется в городе Рентон, штат Вашингтон, где работают больше 500 человек.

Интересные факты

• Термин «экшен-фигурка» придумали в Hasbro для G.I. Joe, чтобы мальчики не стеснялись играть «в кукол».
• Компания начиналась с продажи текстильных обрезков и тканевых пеналов.
• «Монополия» попала к Hasbro вместе с Parker Brothers в составе сделки по покупке Tonka в 1991 году.
• Покупка Wizards of the Coast в 1999 году за $325 млн окупилась многократно: сейчас этот сегмент приносит больше $1 млрд операционной прибыли в год.
• С января 2022 года компанию возглавляет выходец из Wizards of the Coast — до назначения CEO Крис Кокс был президентом и операционным директором этого подразделения.

Что сейчас (2026)

Hasbro заканчивает переезд в Бостон и делает ставку на игры для взрослых и сильные бренды. В кино компания действует осторожнее, чем во времена eOne: вместо собственной студии — партнёрство с крупными игроками. 2 октября 2026 года стало известно, что новый G.I. Joe поставит Дэнни Макбрайд, главную роль сыграет Брэдли Купер, а среди продюсеров — Зев Форман из Hasbro Entertainment вместе с Лоренцо ди Бонавентурой и Марком Вахрадяном. Анонсированный ранее кроссовер G.I. Joe и Transformers больше не в разработке — компания решила сделать ставку на самостоятельную историю.

Источники: Wikipedia — Hasbro, Business Wire — результаты Hasbro за 2025 год, Toys n Playthings — результаты за 2024 год, Business Wire — переезд штаб-квартиры в Бостон, CompaniesMarketCap — капитализация, Wikipedia — сборы фильмов G.I. Joe, Men’s Journal — продюсеры нового G.I. Joe