thisisneverthat

thisisneverthat — американдық стритвирге корейлердің басты жауабы деп жиі аталатын сеулдік көше киімі маркасы. Оны 2010 жылы үш дос ойлап тапты, ал он бес жылда шағын андеграунд лейбл түсімі 56 млрд вонадан асатын, Токио мен Осакада флагмандары бар және New Balance пен Clarks-тан бастап Pokémon, Grateful Dead және Starbucks-қа дейінгі коллаборациялардың ұзын тізімі бар компанияға айналды. 2026 жылдың қазанында марка SURPLUS RESEARCH және GORE-TEX-пен бірге үш қабатты күрте мен құлаққаптың арнайы нұсқасы бар капсула шығарып жатыр.

Шығу тегі: үш дос және Сеул

thisisneverthat-ты 2010 жылы Сеулде Надан Чо, Инук Пак және Чонгю Чхве құрды. Марканы іске қоспас бұрын негізін қалаушылар Кореядан тыс жерлерде, соның ішінде Лондон мен Нью-Йоркте тұрып, сол қалалардың көше мәдениетін іштей көріп үлгерді. Идея жаһандық стритвирдің тілін алып, онымен корейлік мінезі бар өз дүниесін жасау еді.

Алғашқы коллекциялар ұстамды болды: минималистік дизайн, винтаж рухындағы графика, күнде киюге оңай базалық заттар. Ешқандай шулы жарнама жоқ — марка төменнен, сеулдік арт және музыка ортасы, достар мен Instagram арқылы өсті.

Өсу: рэперлер, K-pop және Чонгук

Бетбұрыс thisisneverthat киімдерін жастар қарайтын адамдар кие бастағанда болды. Корей рэперлері Giriboy, MC Meta, Mad Clown және B-Free марканың киімімен көріне бастады. «Брендті мені иесімен таныстырған досым арқылы білдім. Оларды Instagram-да бақылай бастадым, кейін дүкендерде заттарын байқай бастадым», — деді B-Free W журналына.

K-pop одан да көп назар әкелді. 2016 жылы BTS тобынан Чонгук Save Me клипінде thisisneverthat киімімен түсті. Марка үшін бұл сатып алуға болмайтын жарнама болды: әлемнің түкпір-түкпіріндегі фанаттар өз кумирлеріндегі киімдерді іздей бастады.

2018 жылдың наурызында thisisneverthat коллекциясын алғаш рет подиумда көрсетті — Сеул сән апталығындағы 2018 жылғы көктем-жаз маусымы. Сол кезде оның Vans, Reebok, Puma және Starter Black Label-мен бірлескен жобалары бар еді, ал Instagram-дағы аккаунты 100 мың жазылушыдан асты.

Коллаборациялар — қозғаушы күш

Бірлескен жобалар — марканың басты құралы. Компания қызметкерлерінің айтуынша, коллаборациялардың шамамен 90%-ын thisisneverthat емес, серіктестердің өздері ұсынады. Ең көзге түскендері:

• 2020 — Grateful Dead-пен музыкалық коллекция және Pokémon-мен капсула;
• 2022 — Pokémon-мен тағы бір коллекция, Clarks Originals-пен Desert Boot және Wallabee бәтеңкелері және Timberland-пен жоба;
• 2023 — New Balance 550-дің үш түсі: лаванда, жасыл және қоңыр;
• 2026 — Starbucks Japan-мен neverthatcoffee кофе желісі және SURPLUS RESEARCH пен GORE-TEX-пен капсула.

Марка New Balance-пен алғаш рет жұмыс істеп отырған жоқ, және дәл осындай кроссовка релиздері оны Кореядан тыс жерлерде танымал етті.

Модель қалай жұмыс істейді

thisisneverthat-тың артында JKND компаниясы тұр. Басты маркадан бөлек, ол тағы бірнеше лейблді жүргізеді: Khakis, TUNE және YESEYESEE. Марка өндіріс пен дизайнды әртүрлі елдердегі шеберлермен жұмыс істей отырып, өз бақылауында ұстауға тырысады.

Бәс цифрлық сатылым мен өз контентіне тігілген. Фото, видео мен графиканы компания өзі түсіреді және салады. Заттар ірі корей платформалары Musinsa мен 29cm-де, сондай-ақ өз сайттары арқылы сатылады: қызметкерлердің айтуынша, онда қайтарулар аз. Еуропаға марка дистрибьюторлық келісімшарттар арқылы шығады, Жапонияда өз дүкендері мен жергілікті онлайн-дүкені арқылы жұмыс істейді.

Жапония: Токио, Осака және Starbucks

Жапония thisisneverthat үшін басты шетелдік нарыққа айналды. Марка Токио мен Осакада флагмандар ашып, жергілікті интернет-дүкен іске қосты. 2026 жылдың мамырында Starbucks Japan-мен коллаборация шықты — жапондық Starbucks-тың ресми онлайн-дүкені арқылы сатылған neverthatcoffee желісі. Идея — көше сәнін кофе мәдениетімен біріктіру. Токионың Сибуя ауданындағы флагман GORE-TEX-пен күзгі релизге де қатысады.

Сәтсіздіктер мен қиындықтар

thisisneverthat төңірегінде шулы дау-дамай жоқ, бірақ модельдің айқын тәуекелдері бар. Марка коллаборацияларға және олардың айналасындағы хайпқа қатты тәуелді: корей стритвиріне қызығушылық суыса, серіктестер ағыны тоқтап қалуы мүмкін. Корея ішіндегі бәсеке де қатал: Musinsa-да және әлеуметтік желілерде сол бір сатып алушы үшін ондаған жас марка күреседі. Ақырында, шетелде өсу ақша мен күш талап етеді, ал компания жеке әрі салыстырмалы түрде шағын болып қала береді.

Бұл сатып алушы үшін нені білдіреді

thisisneverthat — корей стритвиріне жақсы кіру жолы: заттары танымал, бірақ айқайлаған логотиптерсіз, ал бағалары люкс көше маркаларынан төмен. Қазақстандық сатып алушы үшін ең қарапайым жол — онлайн немесе Сеул мен Токиоға сапарлар. Маркада Қазақстанда ресми дүкен жоқ, ал GORE-TEX-пен күзгі капсула тек Оңтүстік Корея, Жапония, АҚШ, Еуропа және Қытайда сатылады.

Ақша

JKND компаниясы жария компаниялардың қатарына кірмейді, бірақ кейбір сандарды ашқан. Қызметкерлердің Toss Payments-ке берген сұхбатының дерегінше, түсім 2020 жылғы 23,46 млрд вонадан 2023 жылы 56,68 млрд вонаға дейін өсті — үш жылда екі еседен астам. 2022 жылғы операциялық пайда 5,2 млрд вона болды.

Кім басқарады

Марканы бұрынғыдай негізін қалаушылар — Надан Чо, Инук Пак және Чонгю Чхве басқарады. Заңды тұрғыдан бизнес штаб-пәтері Сеулде орналасқан JKND компаниясына тиесілі.

Қызықты деректер

• Марканың киімдері 2016 жылғы Save Me клипінде BTS тобынан Чонгуктың үстінде болды.
• Алғашқы подиумдық көрсетілімді марка іске қосылғаннан кейін сегіз жыл өткен соң, 2018 жылы ғана өткізді.
• Коллаборациялардың шамамен оннан тоғызын серіктестердің өздері ұсынады.
• 2024 жылдың қазанында марка оңтүстікафрикалық Shelflife платформасымен ынтымақтаса бастады.
• 2026 жылы GORE-TEX күртесін сатып алушылар бөлек сатылмайтын жұмсақ геккон-брелок алады.

Қазір не болып жатыр (2026 жылғы қазан)

2026 жылғы 10 қазанда thisisneverthat SURPLUS RESEARCH және GORE-TEX-пен бірге күз-қыс капсуласын шығарады: үш қабатты GORE-TEX 3L күртесі, сол мембранадан жасалған кепка және жарық шағылыстыратын кабелі бар SR-002 ішкі арналық құлаққаптарының арнайы нұсқасы. Сатылым Оңтүстік Корея, Жапония, АҚШ, Еуропа және Қытайда басталады. Толығырақ — thisisneverthat-тың құлаққабы бар күртесі туралы жаңалықта.

Дереккөздер: W Magazine — thisisneverthat және корей стритвирі, Shelflife — thisisneverthat тарихы, Goodhood — тарихы мен коллаборациялары, Toss Payments — сұхбат және JKND түсімі, The Guru — Starbucks Japan-мен коллаборация, Hypebeast — thisisneverthat x SURPLUS RESEARCH x GORE-TEX