thisisneverthat

thisisneverthat — сеульская марка уличной одежды, которую часто называют главным корейским ответом на американский стритвир. Её придумали трое друзей в 2010 году, и за полтора десятилетия маленький андерграундный лейбл вырос в компанию с выручкой больше 56 млрд вон, флагманами в Токио и Осаке и длинным списком коллабораций — от New Balance и Clarks до Pokémon, Grateful Dead и Starbucks. В октябре 2026 года марка вместе с SURPLUS RESEARCH и GORE-TEX выпускает капсулу с трёхслойной курткой и специальной версией наушников.

Происхождение: трое друзей и Сеул

thisisneverthat основали в 2010 году в Сеуле Надан Чо, Инук Пак и Чонгю Чхве. До запуска марки основатели успели пожить за пределами Кореи, в том числе в Лондоне и Нью-Йорке, и увидеть уличную культуру этих городов изнутри. Идея была в том, чтобы взять язык глобального стритвира и сделать на нём что-то своё, с корейским характером.

Первые коллекции были сдержанными: минималистичный дизайн, графика в духе винтажа, базовые вещи, которые легко носить каждый день. Никакой громкой рекламы — марка росла снизу, через сеульские арт- и музыкальные тусовки, через друзей и Instagram.

Рост: рэперы, K-pop и Чонгук

Перелом случился, когда вещи thisisneverthat начали носить те, на кого смотрит молодёжь. Корейские рэперы Giriboy, MC Meta, Mad Clown и B-Free стали появляться в одежде марки. «Я узнал о бренде через друга, который познакомил меня с владельцем. Начал следить за ними в Instagram, а потом стал замечать вещи в магазинах», — рассказывал B-Free журналу W.

Ещё больше внимания принёс K-pop. В 2016 году Чонгук из BTS снялся в одежде thisisneverthat в клипе Save Me. Для марки это была реклама, которую невозможно купить: фанаты по всему миру начали искать, что за вещи на их кумире.

В марте 2018 года thisisneverthat впервые показала коллекцию на подиуме — сезон весна-лето 2018 на Сеульской неделе моды. К тому моменту у неё уже были совместные проекты с Vans, Reebok, Puma и Starter Black Label, а аккаунт в Instagram перевалил за 100 тысяч подписчиков.

Коллаборации как двигатель

Совместные проекты — главный инструмент марки. По словам сотрудников компании, около 90% коллабораций инициируют сами партнёры, а не thisisneverthat. Среди самых заметных:

• 2020 — музыкальная коллекция с Grateful Dead и капсула с Pokémon;
• 2022 — ещё одна коллекция с Pokémon, ботинки Desert Boot и Wallabee с Clarks Originals и проект с Timberland;
• 2023 — три расцветки New Balance 550: лавандовая, зелёная и коричневая;
• 2026 — кофейная линия neverthatcoffee со Starbucks Japan и капсула с SURPLUS RESEARCH и GORE-TEX.

С New Balance марка работает не впервые, и именно такие кроссовочные релизы сделали её узнаваемой за пределами Кореи.

Как работает модель

За thisisneverthat стоит компания JKND. Кроме главной марки, она ведёт ещё несколько лейблов: Khakis, TUNE и YESEYESEE. Производство и дизайн марка старается держать под своим контролем, работая с мастерами в разных странах.

Ставка — на цифровые продажи и собственный контент. Фото, видео и графику компания снимает и рисует сама. Вещи продаются на крупных корейских платформах Musinsa и 29cm, а также через собственные сайты: там, по словам сотрудников, меньше возвратов. В Европу марка выходит через дистрибьюторские контракты, в Японии работает своими магазинами и локальным онлайн-магазином.

Япония: Токио, Осака и Starbucks

Япония стала для thisisneverthat главным зарубежным рынком. Марка открыла флагманы в Токио и Осаке и запустила местный интернет-магазин. В мае 2026 года вышла коллаборация со Starbucks Japan — линия neverthatcoffee, которую продавали через официальный онлайн-магазин японского Starbucks. Идея — соединить уличную моду с кофейной культурой. Флагман в токийском районе Сибуя участвует и в осеннем релизе с GORE-TEX.

Провалы и сложности

Громких скандалов вокруг thisisneverthat нет, но у модели есть очевидные риски. Марка сильно зависит от коллабораций и хайпа вокруг них: стоит интересу к корейскому стритвиру остыть — и поток партнёров может иссякнуть. Конкуренция внутри Кореи тоже жёсткая: на Musinsa и в соцсетях за того же покупателя борются десятки молодых марок. Наконец, рост за рубежом требует денег и сил, а компания при этом остаётся частной и относительно небольшой.

Что это значит для покупателя

thisisneverthat — хороший вход в корейский стритвир: вещи узнаваемые, но без кричащих логотипов, а цены ниже, чем у люксовых уличных марок. Для казахстанского покупателя самый простой путь — онлайн или поездки в Сеул и Токио. Официальных магазинов в Казахстане у марки нет, а осенняя капсула с GORE-TEX продаётся только в Южной Корее, Японии, США, Европе и Китае.

Деньги

Компания JKND не входит в число публичных, но некоторые цифры раскрывала. По данным интервью сотрудников для Toss Payments, выручка выросла с 23,46 млрд вон в 2020 году до 56,68 млрд вон в 2023 году — больше чем вдвое за три года. Операционная прибыль в 2022 году составила 5,2 млрд вон.

Кто управляет

Марку по-прежнему ведут её основатели — Надан Чо, Инук Пак и Чонгю Чхве. Юридически бизнес принадлежит компании JKND со штаб-квартирой в Сеуле.

Интересные факты

• Вещи марки были на Чонгуке из BTS в клипе Save Me 2016 года.
• Первый подиумный показ марка провела только через восемь лет после запуска, в 2018 году.
• Примерно девять из десяти коллабораций предлагают сами партнёры.
• В октябре 2024 года марка начала сотрудничать с южноафриканской платформой Shelflife.
• Покупатели куртки GORE-TEX в 2026 году получают плюшевый брелок-геккон, который отдельно не продаётся.

Что сейчас (октябрь 2026)

10 октября 2026 года thisisneverthat вместе с SURPLUS RESEARCH и GORE-TEX выпускает осенне-зимнюю капсулу: трёхслойную куртку GORE-TEX 3L, кепку из той же мембраны и специальную версию внутриканальных наушников SR-002 со светоотражающим кабелем. Продажи стартуют в Южной Корее, Японии, США, Европе и Китае. Подробнее — в новости о куртке thisisneverthat с наушниками.

Источники: W Magazine — thisisneverthat и корейский стритвир, Shelflife — история thisisneverthat, Goodhood — история и коллаборации, Toss Payments — интервью и выручка JKND, The Guru — коллаборация со Starbucks Japan, Hypebeast — thisisneverthat x SURPLUS RESEARCH x GORE-TEX