PepsiCo

PepsiCo — это не только кола в синей банке. Это Lay’s, Doritos, Cheetos, Gatorade, Mountain Dew и овсянка Quaker, выручка почти $94 млрд в год и около 306 тысяч сотрудников. 1 октября 2026 года в Боралдае под Алматы заработал завод за $344 млн, где Carlsberg Kazakhstan по лицензии PepsiCo разливает напитки для Казахстана и Кыргызстана, а в Алатау сама PepsiCo строит крупнейшую в Центральной Азии фабрику снеков. Американский гигант, переживший два банкротства и полвека войн с Coca-Cola, всерьёз ставит на наш регион. Разбираемся, как аптечный сироп из Северной Каролины превратился в империю чипсов и газировки и что из этого достанется Казахстану.

Происхождение: аптекарь из Нью-Берна

В 1893 году фармацевт Калеб Брэдхэм смешал в своей аптеке в городке Нью-Берн (Северная Каролина) сладкий газированный напиток и назвал его без затей — Brad’s Drink. В 1898-м напиток переименовали в Pepsi-Cola: название обыгрывало пепсин, пищеварительный фермент, а сам продукт подавался как средство «для бодрости и пищеварения». 24 декабря 1902 года Брэдхэм учредил Pepsi-Cola Company, в 1903-м получил патент на рецептуру и за год продал почти 8 тысяч галлонов сиропа.

Дальше начались американские горки. Во время Первой мировой цены на сахар скакали, Брэдхэм сделал ставку на их рост, проиграл и в 1923 году обанкротился. Марку перекупали несколько раз, и в 1931-м компания снова оказалась на дне. Её подобрал Чарльз Гут, глава кондитерской сети Loft, который искал колу для своих автоматов с газировкой.

1930–1950-е: вдвое больше за пятак

Спасла Pepsi Великая депрессия. В 1934 году компания начала продавать колу в 12-унциевых бутылках по той же цене в пять центов, за которую конкурент наливал вдвое меньше. Слоган «Вдвое больше за пятак» и радиоджингл Nickel, Nickel сделали своё дело: с 1936 по 1938 год прибыль удвоилась. В 1941-м Loft формально поглотила Pepsi-Cola Company.

В 1950-е компанией руководил Альфред Стил, и при нём продажи резко выросли, а разрыв с главным соперником заметно сократился. В начале 1960-х линейка расширилась: в 1964-м вышла Diet Pepsi, первая вариация бренда, а в портфель пришла Mountain Dew.

1965: кола плюс чипсы

Ключевая фигура в истории PepsiCo — Дональд Кендалл. Он пришёл в Pepsi-Cola в 1947 году простым продавцом, в 1963-м возглавил компанию, а с 1971 по 1986 год руководил уже PepsiCo. Именно Кендалл в 1959 году на американской выставке в Москве угощал колой Никиту Хрущёва, и именно он придумал объединение, которое определило судьбу компании.

Его партнёром стал Херман Лэй — уроженец Северной Каролины, который в начале 1930-х торговал картофельными чипсами прямо из своей машины, а в 1939 году основал H.W. Lay & Company. В 1961-м она объединилась с техасской Frito Company, создателем кукурузных Fritos, и получилась Frito-Lay с выручкой $127 млн и брендами Fritos, Lay’s, Cheetos и Ruffles. 8 июня 1965 года акционеры одобрили слияние Frito-Lay и Pepsi-Cola — так родилась PepsiCo. Логику сделки Кендалл сформулировал предельно просто: от чипсов хочется пить, а Pepsi утоляет жажду. Через год, в 1966-м, на полках появились Doritos.

1970–1980-е: войны колы

В 1972 году PepsiCo провернула сделку, о которой до сих пор рассказывают в бизнес-школах: компания получила монополию на колу в СССР и стала первым американским потребительским товаром, который производили и продавали в Советском Союзе. Расплачивались бартером, в том числе водкой «Столичная». В 1989 году в счёт расчётов PepsiCo даже получила списанные военные корабли, включая 17 подводных лодок, и танкеры.

Дома тем временем шла открытая война с Coca-Cola. В 1975 году стартовал Pepsi Challenge: в торговых центрах ставили два одинаковых стаканчика без опознавательных знаков, прохожий пробовал оба и выбирал. Чаще выбирали Pepsi, и это стало главным рекламным аргументом десятилетия. Позже Малкольм Гладуэлл в книге «Озарение» объяснил фокус: с одного глотка люди почти всегда выбирают более сладкий напиток, даже если целую банку предпочли бы менее сладкую. Но давление сработало: в 1985 году Coca-Cola выпустила New Coke — один из самых известных маркетинговых провалов в истории.

В те же годы PepsiCo пошла в общепит: в портфеле оказались Pizza Hut, Taco Bell и KFC. В 1986-м компания купила у Philip Morris международный бизнес 7UP — с тех пор за пределами США эта марка принадлежит PepsiCo, а в Штатах — Keurig Dr Pepper.

1997–2018: перестройка портфеля

В 1997 году PepsiCo избавилась от ресторанов, выделив Pizza Hut, KFC и Taco Bell в отдельную компанию Tricon Global Restaurants (сегодня это Yum! Brands). Освободившиеся деньги пошли в напитки и еду:

• 1998 — покупка соковой компании Tropicana;
• 2001 — слияние с Quaker Oats примерно за $13 млрд, которое принесло главный трофей — Gatorade, изотоник, придуманный в 1965 году в Университете Флориды для футбольной команды Gators;
• 2010 — завершение сделки по выкупу двух крупнейших боттлеров в Северной Америке, предложенной в 2009-м за $7 млрд;
• 2018 — покупка SodaStream, производителя домашних сифонов;
• 2020 — покупка энергетика Rockstar за $3,85 млрд;
• 2025 — мексиканская Siete Foods за $1,2 млрд и пребиотическая газировка Poppi более чем за $1,6 млрд.

Были и продажи: в 2021 году PepsiCo продала контрольный пакет Tropicana, Naked и других соковых брендов Северной Америки французскому фонду PAI Partners за $3,3 млрд, оставив себе 39% в совместном предприятии.

1 октября 2006 года CEO стала Индра Нуйи, до этого финансовый директор и президент компании, а с 2007-го ещё и председатель совета директоров. Она руководила компанией двенадцать лет и передала дела преемнику в 2018 году.

Как работает модель

PepsiCo зарабатывает на двух ногах — напитках и «удобной еде», то есть снеках, хлопьях и овсянке. Причём еда исторически приносит больше, чем газировка, и именно она долго компенсировала слабость напиточного бизнеса в США.

С напитками схема почти везде одна: PepsiCo продаёт концентрат и права на бренд, а разливают и развозят их местные партнёры-боттлеры. Компания сама описывает свою сеть так: собственные заводы, авторизованные боттлеры, контрактные производители и другие партнёры обслуживают покупателей более чем в 200 странах и территориях. Снеки PepsiCo, наоборот, чаще производит сама: картофель для Lay’s требует контроля от поля до упаковки.

Один и тот же продукт в разных странах может называться по-разному: Lay’s в Великобритании и Ирландии продаётся как Walkers, в Мексике — как Sabritas. Ещё в 2021 году у компании было 23 бренда с продажами больше $1 млрд в год каждый.

Провалы и сложности

• Два банкротства. В 1923 и 1931 годах бренд дважды оказывался на грани исчезновения.
• Number Fever. В 1992 году на Филиппинах промоакция с крышками сорвалась: из-за ошибки «выигрышными» оказались 800 тысяч крышек на главный приз в миллион песо, и дело кончилось беспорядками.
• Газировка в США. К 2025 году напиточный бизнес в Северной Америке заметно отстал, а Pepsi потеряла долю рынка. На это и указал фонд-активист Elliott.
• Рост ради роста. Бесконечные новые вкусы и форматы раздули ассортимент, а рост цен после пандемии отпугнул часть покупателей: в 2025 году органическая выручка прибавила всего 1,7%.

Elliott: активист у ворот

В начале сентября 2025 года стало известно, что фонд Elliott Management собрал в PepsiCo пакет примерно на $4 млрд, около 2% стоимости компании. В письме совету директоров фонд назвал главной проблемой североамериканские напитки: стратегические ошибки, потеря доли в газировке и перегруженный портфель. Elliott предложил по примеру Coca-Cola вернуть розлив франчайзинговым боттлерам, рассмотреть выделение или продажу североамериканского розлива и подумать о продаже непрофильных активов вроде Quaker.

8 декабря 2025 года стороны договорились. PepsiCo пообещала к началу 2026 года сократить ассортимент примерно на 20%, снизить цены, ускорить запуск продуктов с «функциональными» ингредиентами (вроде Doritos Protein и пребиотической колы), пересмотреть цепочку поставок и обновить совет директоров. Партнёр Elliott Марк Стейнберг заявил, что план поможет выручке и прибыли расти быстрее.

PepsiCo и Казахстан

Для казахстанского покупателя PepsiCo — это прежде всего Pepsi, 7UP, Mirinda, Lipton Ice Tea и, конечно, Lay’s. Но в 2024–2026 годах компания перешла от продаж к большим деньгам на месте.

Напитки: от RG Brands к Carlsberg

С 2000 года Pepsi в Казахстане разливала RG Brands Кайрата Мажибаева. За 25 лет партнёрства марка выросла в крупнейший актив компании: по данным Forbes Kazakhstan, на Pepsi приходилось около 30% продаж и 25% прибыли RG Brands. В сентябре 2024 года Carlsberg Group объявила, что с 1 января 2026 года становится боттлером PepsiCo в Казахстане и Кыргызстане. У датчан уже был такой опыт: они разливают напитки PepsiCo в Норвегии, Швеции, Швейцарии, Камбодже и Лаосе, а пивной рынок Казахстана в 2023 году возглавляли с долей 38%.

Смена партнёра прошла быстрее, чем планировалось: продукция Pepsi от Carlsberg появилась в продаже уже 22 октября 2025 года, пока её выпускали контрактные производители. 16 сентября 2025 года в Илийском районе Алматинской области заложили собственный завод, и 1 октября 2026 года завод Carlsberg за $344 млн в посёлке Боралдай официально запустили. Это 17 гектаров, пять производственных линий, мощность до 1 млрд литров в год и больше 230 постоянных рабочих мест. На открытии выступали глава Carlsberg Group Якоб Ааруп-Андерсен, CEO международного подразделения PepsiCo Юджин Виллемсен и министр иностранных дел Дании Ларс Лёкке Расмуссен. Подробнее о датском партнёре — в нашем досье на Carlsberg.

Снеки: фабрика в Алатау

Второй проект PepsiCo ведёт сама. В июне 2024 года премьер-министр Олжас Бектенов встретился с Давидом Манцини, который руководил регионом PepsiCo, включающим Центральную Азию, и компания объявила о вложении $160 млн в фабрику солёных снеков в Алматинской области. Площадку выбрали в городе Алатау: 26,5 гектара, главный продукт — чипсы Lay’s для Казахстана, Узбекистана и Кыргызстана.

В мае 2025 года PepsiCo решила увеличить инвестиции больше чем вдвое, а мощность — втрое: фабрика будет перерабатывать 210 тысяч тонн картофеля в год и выпускать около 70 тысяч тонн снеков. Это крупнейшая фабрика такого профиля в Центральной Азии, она даст около 900 рабочих мест. В сентябре 2025 года, после встречи руководства PepsiCo с президентом Касым-Жомартом Токаевым, Kapital.kz сообщил о старте строительства и оценке проекта в $368 млн. Выход на полную мощность запланирован на сентябрь 2027 года.

Самое интересное для местной экономики — картофель. Компания уже работает с 15 хозяйствами в Павлодарской, Акмолинской, Карагандинской, Алматинской областях и области Жетісу и хочет полностью локализовать нужные сорта к 2035 году. Для фермеров это долгосрочный покупатель с понятными требованиями к качеству.

Что это значит для покупателя

Pepsi и Lay’s, сделанные в Казахстане, — это короче логистика и меньше зависимость от импорта, а значит, при прочих равных более устойчивые цены и наличие на полках. Для рынка это ещё и новая расстановка сил: Carlsberg с напитками PepsiCo выходит на поле, где раньше играла RG Brands, а та делает ставку на собственные марки. Конкуренция за холодильник у кассы обещает быть жёсткой — что обычно идёт покупателю на пользу.

Деньги

• Выручка за 2025 финансовый год — $93,9 млрд (годом ранее — $91,9 млрд), органический рост — 1,7%.
• Чистая прибыль, приходящаяся на PepsiCo, — $8,24 млрд; прибыль на акцию — $6,00.
• Дивиденды с июня 2026 года повышены на 4%, до $5,69 на акцию в год, — 54-е повышение подряд.
• Рыночная стоимость акций в руках внешних инвесторов на 13 июня 2025 года, по годовому отчёту 10-K, — $179 млрд.
• Сотрудников — около 306 тысяч на 27 декабря 2025 года, из них примерно 125 тысяч в США.

2026 год начался бодрее: во втором квартале выручка выросла на 6,4%, до $24,2 млрд, а за первое полугодие — на 7,3%, до $43,6 млрд. Прогноз на год компания подтвердила: органический рост выручки на 2–4%.

Кто управляет

С 3 октября 2018 года PepsiCo руководит испанец Рамон Лагуарта, с 1 февраля 2019-го он же председатель совета директоров. Он 1963 года рождения, окончил барселонскую бизнес-школу ESADE и американскую Thunderbird, начинал в Chupa Chups, а в PepsiCo пришёл в 1996 году. Почти вся его карьера прошла в Европе: Греция, Пиренеи, Восточная Европа, затем весь сектор Европы и Африки к югу от Сахары. С сентября 2017 года он был президентом компании. В 2023 году его совокупное вознаграждение составило $26,2 млн.

Международный напиточный бизнес возглавляет Юджин Виллемсен — именно он представлял PepsiCo на открытии завода в Боралдае.

Интересные факты

• Название Pepsi отсылает к пепсину: изначально напиток продвигался как полезный для пищеварения.
• Штаб-квартира PepsiCo находится в Перчейзе (штат Нью-Йорк), вокруг неё раскинут сад скульптур имени Дональда Кендалла.
• Университет Флориды, где придумали Gatorade, до сих пор получает роялти: к 2009 году набежало больше $150 млн.
• Кендалл прожил 99 лет, а в 1989 году получил премию имени Джорджа Кеннана за вклад в советско-американские отношения.
• Diet Pepsi 1964 года — первое расширение бренда в его истории.
• С 2023 года у Pepsi новый логотип, где главным цветом стал чёрный.

Что сейчас (2026)

PepsiCo в 2026 году — компания, которая выполняет обещания, данные активисту. Лагуарта делает ставку на перезапуск крупных глобальных брендов, «функциональные» новинки, меньшие порции, продукты без сахара и доступные цены. Первые результаты обнадёживают: органические объёмы в первом полугодии росли быстрее всего с 2022 года, а международные сегменты, включая франчайзинговый напиточный бизнес, показали рост.

Казахстан в этой картине — одна из точек роста. Завод Carlsberg в Боралдае уже разливает Pepsi и 7UP для двух стран, а фабрика в Алатау должна выйти на полную мощность к осени 2027 года. Если всё пойдёт по плану, через пару лет чипсы Lay’s в Центральной Азии будут делать из казахстанского картофеля, а американская кола — разливаться под Алматы.

Источники: Wikipedia — PepsiCo, Wikipedia — Pepsi, Wikipedia — Frito-Lay, Wikipedia — Pepsi Challenge, Wikipedia — Дональд Кендалл, Wikipedia — Рамон Лагуарта, Wikipedia — Gatorade, Wikipedia — 7 Up, PepsiCo — результаты за 2025 год, PepsiCo — результаты за II квартал 2026 года, PepsiCo — годовой отчёт 10-K за 2025 год, Reuters (через Denver Gazette) — пакет Elliott, Fortune — соглашение с Elliott, Just Drinks — Carlsberg становится боттлером PepsiCo, Forbes Kazakhstan — завод Carlsberg для Pepsi, Forbes Kazakhstan — почему RG Brands больше не выпускает Pepsi, Forbes Kazakhstan — $160 млн в завод Lay’s, Kapital.kz — где построят завод PepsiCo, Kapital.kz — PepsiCo удваивает инвестиции, Kapital.kz — старт строительства в Алатау, PepsiCo — официальный сайт