Lacoste

Lacoste — марка, которая придумала логотип на спортивной одежде. Её основал один из лучших теннисистов 1920-х годов Рене Лакост, а маленький зелёный крокодил на груди поло стал, по версии самой компании, первым брендом, вышитым на спортивной вещи. Почти через сто лет Lacoste продаёт одежды примерно на 3 млрд евро в год, одевает Новака Джоковича, дружит с Roland-Garros с 1971 года и делает капсулы с японским магазином BEAMS. Рассказываем, как спортивная рубашка француза-чемпиона превратилась в глобальную империю и куда она движется под новым руководством.

Происхождение: теннисист по прозвищу Крокодил

Рене Лакост родился 2 июля 1904 года в Париже. В 1920-е он был одним из «Четырёх мушкетёров» — французской четвёрки вместе с Жаном Боротрой, Жаком Бруньоном и Анри Коше, которая доминировала в мировом теннисе конца 1920-х и начала 1930-х. Лакост выиграл семь турниров Большого шлема: трижды чемпионат Франции (1925, 1927, 1929), дважды Уимблдон (1925, 1928) и дважды чемпионат США (1926, 1927). В 1926, 1927 и 1929 годах его считали первым игроком мира, а в 1927 и 1928 годах он вместе со сборной выиграл Кубок Дэвиса.

Прозвище появилось раньше титулов. В 1923 году бостонский журналист назвал 19-летнего француза Крокодилом — за цепкость на корте и из-за истории о пари, ставкой в котором был чемодан из крокодиловой кожи. В 1927 году стилист Роберт Жорж нарисовал для Лакоста крокодила, и теннисист вышил его на своём белом блейзере.

1933: рубашка, которая изменила спорт

Лакост играл не только ракеткой, но и головой. Ещё в конце 1920-х он придумал для себя удобную трикотажную рубашку с коротким рукавом для игры в теннис. В 1933 году, уже закончив карьеру, он вместе с владельцем трикотажного производства Андре Жилье основал компанию La Société Chemise Lacoste. Модель получила техническое имя L.12.12, а на её груди появился тот самый крокодил.

Идея оказалась больше, чем просто удачной рубашкой. Вышитый знак на спортивной одежде был новинкой, и именно с него, по версии Lacoste, начинается история логотипов в спорте. Сам Рене продолжал изобретать: в 1961 году он запатентовал первую теннисную ракетку из стальной трубки.

Семейный бизнес: 1960-е — 2000-е

В 1963 году управление компанией перешло к сыну основателя Бернару Лакосту. Компания оставалась в руках семьи ещё полвека. В США права на крокодила с 1950-х годов и до 1993-го принадлежали по лицензии марке Izod.

В семье Лакост вообще хватало чемпионов. Жена Рене, Симона Тион де ла Шом, была чемпионкой по гольфу, их дочь Катрин тоже стала известной гольфисткой. Рене Лакост умер 12 октября 1996 года в Сен-Жан-де-Люз в возрасте 92 лет. Бернар Лакост руководил компанией до болезни в 2005 году, после чего его место занял брат Мишель; сам Бернар умер 21 марта 2006 года.

В начале 2000-х марке понадобилось обновление. В 2001 году креативную часть доверили дизайнеру Кристофу Лемеру, и с него началась модернизация марки.

Maus Frères: 2012 год

В ноябре 2012 года Lacoste перестала быть семейной компанией: её купила швейцарская семейная группа Maus Frères, сделка оценивалась примерно в 1 млрд евро. Так закончилась почти 80-летняя семейная история марки. Больше десяти лет компанией руководил Тьерри Гибер, который по-прежнему возглавляет материнские MF Brands Group и Maus Frères.

Как работает модель

Lacoste зарабатывает на одежде, обуви и аксессуарах, которые делает сама, и на лицензиях. Духи и косметику выпускает Interparfums: договор на 15 лет подписан в 2022 году, а работать по нему компания начала 1 января 2024 года — с портфелем из 15 ароматов в шести линейках, очки — Marchon, часы и украшения — Movado, детскую одежду с 2024 года — Haddad Brands. По данным на 2024 год, у марки около 1100 магазинов и примерно 8200 сотрудников.

Вторая опора — спорт и знаменитости, о них подробнее ниже.

Третья опора — коллаборации. В 2017–2019 годах Lacoste трижды выпускала совместные коллекции со Supreme, а в 2026-м сделала две капсулы к 50-летию японского BEAMS: весеннюю футболку с крокодилом, в который вписано слово BEAMS, и осенний клетчатый комплект из куртки с капюшоном и брюк. Майская футболка стоила 12 100 иен. Для осенней капсулы клетку нарисовали с нуля, а не взяли из архива Lacoste, выпустили её в бежевом и тёмно-синем цветах и добавили к комплекту рубашку в полоску, поло с длинным рукавом из плотного пике и термофутболку с логотипом. С 2023 года креативный директор марки — Пелагия Колотурос.

Крокодил на корте сегодня

Теннис для Lacoste — не только история, но и главный рекламный канал. Самый громкий контракт марки — с Новаком Джоковичем: серб носит крокодила с 2017 года, и соглашение с ним продлевали. За Lacoste играют и молодые французы, например Артур Филс, а среди её теннисистов был и швейцарец Стэн Вавринка. В прошлом марку представляли американцы Энди Роддик и Джон Изнер и француз Ришар Гаске.

Турниры — вторая половина этой схемы. Lacoste сотрудничает с Roland-Garros с 1971 года, с Miami Open — с 2015-го, а в 2024 году к партнёрам добавился Paris Masters. Для марки, выросшей из теннисной рубашки, присутствие на главных кортах — способ напоминать, откуда она взялась.

Параллельно Lacoste расширяет круг лиц бренда за пределами спорта. В Азии ещё в 2019 году её представлял певец Z.Tao, а в 2024-м амбассадорами стали французский актёр Пьер Нинэ и китайский актёр и певец Ван Ибо.

Что это значит для покупателя

Для покупателя Lacoste — это прежде всего поло с крокодилом, вещь с почти вековой историей, которую одинаково носят на корте и вне его. В Казахстане у марки есть официальные магазины: ещё в 2020 году WeProject называл фирменные точки Lacoste в Астане и Алматы. Коллаборации вроде BEAMS часто продаются только через партнёров, поэтому их проще искать в онлайн-магазинах этих марок. Например, осеннюю капсулу Lacoste x BEAMS продаёт онлайн-магазин BEAMS, а о её продаже через магазины Lacoste не сообщалось.

Провалы и сложности

У крокодила хватало неприятностей. В 2011 году Greenpeace в докладе «Грязное бельё» связал Lacoste с поставщиками, загрязнявшими реки Янцзы и Жемчужную в Китае. В том же году компания попыталась исключить палестинскую художницу Ларису Сансур из списка номинантов фотопремии Lacoste Élysée, и швейцарский Музей Элизе отказался от спонсорства марки. В 2020 году Австралийский институт стратегической политики упомянул Lacoste среди брендов, связанных с принудительным трудом уйгуров; в июле 2020 года компания прекратила деятельность в Синьцзяне. В 2022 году марку критиковали за то, что она не сразу ушла с российского рынка.

Отдельная история — войны за крокодила. В 1990-е Lacoste урегулировала спор с гонконгской Crocodile Garments, у которой крокодил смотрит в другую сторону. А тяжба с сингапурской Crocodile International длилась около двадцати лет, и в 2023 году Верховный суд Филиппин не нашёл у логотипов сбивающего с толку сходства.

Деньги

По данным FashionUnited, в 2024 году продажи Lacoste составили около 3 млрд евро, на 8% больше, чем годом ранее. Компания ставит цель дойти до 4 млрд евро и расти на 5–10% в год. Главная ставка — США: там Lacoste продаёт примерно на 400 млн евро и хочет удвоить эту цифру до 800 млн, для чего открывает флагман на Пятой авеню в Нью-Йорке и возвращает себе лицензии на обувь, кожгалантерею и бельё. «США — крупнейший в мире рынок спорта и кроссовок, поэтому у нас очень агрессивная стратегия на ближайшие годы», — объяснял Тьерри Гибер в начале 2025 года.

Кто управляет

С 1 сентября 2025 года генеральный директор Lacoste — Эрик Валла. До этого он руководил группой Rémy Cointreau, а ещё раньше работал в Richemont, LVMH (Louis Vuitton и Christian Dior Couture), возглавлял Bonpoint и J.M. Weston. За плечами у него около 30 лет в индустрии моды и роскоши. В Lacoste он сменил Тьерри Гибера, который руководил маркой больше десяти лет и остался во главе швейцарской группы-владельца Maus Frères.

Интересные факты

• Крокодил на поло Lacoste считается первым логотипом, вышитым на спортивной одежде.
• Основатель марки выиграл семь турниров Большого шлема и трижды признавался первой ракеткой мира.
• Рене Лакост запатентовал первую теннисную ракетку из стальной трубки — в 1961 году.
• Lacoste сотрудничает с Roland-Garros больше 50 лет — с 1971 года.
• Рене Лакост женился на чемпионке по гольфу Симоне Тион де ла Шом 30 июня 1930 года — через три года после того, как вышил крокодила на блейзер.
• Тьерри Гибер признавался, что может представить себе отель Lacoste, посвящённый спорту и здоровью.

Что сейчас (2026)

Lacoste входит в 2026 год с новым гендиректором, планом удвоить американский бизнес и активной коллаборационной программой. Капсулы с BEAMS к его 50-летию — пример того, как марка поддерживает интерес у модной аудитории, не теряя теннисных корней. Главная задача Эрика Валла — довести продажи до 4 млрд евро и при этом сохранить то, ради чего крокодил стоит дороже обычного поло.

Источники: Wikipedia — Lacoste, Wikipedia — René Lacoste, FashionUnited — Эрик Валла новый CEO Lacoste, FashionUnited — цель в 4 млрд евро и ставка на США, WeProject — магазины мировых брендов в Центральной Азии, Hypebeast — Lacoste x BEAMS